Uponorin merkkien keskittäminen
NUMMELA, OLLI (2006)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
NUMMELA, OLLI
2006
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
Hyväksymispäivämäärä
2006-10-23Tiivistelmä
Merkit ja niiden johtaminen on yrityselämän ajankohtainen teema. Perinteisesti merkkejä on pidetty, markkinoinnin vastuulle kuuluvina, tuotetason asioina. Merkit ovat sittemmin alkaneet koskettaa enemmän koko yritystä. Merkkien nousua ylemmäksi koko yritystason aiheeksi kuvaa hyvin yritysmerkkikäsitteen kehittyminen johtamisen teoriassa 2000-luvun alkupuolella. Yritykset kokevat haasteena rakentaa omista merkeistä sellaisen kokonaisuuden, joka tukee yrityksen strategian sekä liiketoimintatavoitteiden toteuttamista. Sekä yritysmerkin aseman korostuminen että merkkijärjestelmän selkeyttämisen tarve johtavat käytännössä merkkien keskittämiseen.
Tutkielman aiheena on tutkia esimerkkiyritys Uponorin merkkien keskittämistä. Aihealuetta lähestyttiin kirjallisuuskatsauksessa merkin ja sen johtamisen kautta. Merkkien johtaminen on muuttumassa kokonaisvaltaisemmaksi. Merkkien johtamisen tehtävät käsiteltiin myös kirjallisuuden perusteella. Yritysmerkin esiinmarssia valotettiin yritysmerkkikäsitteen kehittymisen avulla. Yritystason merkkiä verrattiin myös tuotetason merkkiin. Yritysmerkin johtaminen koetaan vielä käytännössä vaikeaksi, siksi esiteltiin yritysmerkin johtamisen konventiot.
Merkkiportfoliostrategia ja merkkien keskittäminen ovat tutkielman keskeisintä sisältöä. Merkkiportfoliostrategian tavoitteita, johtamista ja portfolion herkkiä kysymyksiä käsiteltiin kirjallisuuskatsauksessa. Samoin merkkiportfoliostrategiaan vaikuttavat tekijät esitettiin. Lopuksi kirjallisuudesta nostettiin esiin eräs merkkien keskittämisen prosessimalli.
Tutkielman kohteena olevassa esimerkkiyrityksessä suoritettiin kolme, ylimmälle markkinointi- ja viestintäjohdolle suunnattua, teemahaastattelua koskien uuden merkkistrategian luomista, johon liittyi merkkien keskittämistä yritysmerkkiin. Laadullisen tapaustutkimuksen keinoin päädyttiin esittämään tuloksina viisi asiakoria, jotka kuvaavat millaista ja mitä oli merkkien keskittäminen Uponorissa. Lisäksi esitettiin johtopäätöksissä Uponorin merkkien keskittämisen prosessi.
Tutkielman keskeisin anti liittyy esimerkkiyritys Uponorin merkkistrategian uudistamiseen kartoittamiseen ja analysointiin. Tutkielma avaa jatkotutkimusmahdollisuuksia laajentamalla haastatteluita hallitukseen ja toimitusjohtajaan, sekä toisaalta alemmas operatiiviseen johtoon ja alueorganisaatioihin. Toisena jatkotutkimusmahdollisuutena on tutkia merkkien keskittämisen etenemistä käytännössä, miten asetettuja tavoitteita saavutetaan Uponorissa.
Avainsanat: Merkkien johtaminen, Yritysmerkki, Merkkistrategia, Merkkien keskittäminen, Merkkiportfoliostrategia
Tutkielman aiheena on tutkia esimerkkiyritys Uponorin merkkien keskittämistä. Aihealuetta lähestyttiin kirjallisuuskatsauksessa merkin ja sen johtamisen kautta. Merkkien johtaminen on muuttumassa kokonaisvaltaisemmaksi. Merkkien johtamisen tehtävät käsiteltiin myös kirjallisuuden perusteella. Yritysmerkin esiinmarssia valotettiin yritysmerkkikäsitteen kehittymisen avulla. Yritystason merkkiä verrattiin myös tuotetason merkkiin. Yritysmerkin johtaminen koetaan vielä käytännössä vaikeaksi, siksi esiteltiin yritysmerkin johtamisen konventiot.
Merkkiportfoliostrategia ja merkkien keskittäminen ovat tutkielman keskeisintä sisältöä. Merkkiportfoliostrategian tavoitteita, johtamista ja portfolion herkkiä kysymyksiä käsiteltiin kirjallisuuskatsauksessa. Samoin merkkiportfoliostrategiaan vaikuttavat tekijät esitettiin. Lopuksi kirjallisuudesta nostettiin esiin eräs merkkien keskittämisen prosessimalli.
Tutkielman kohteena olevassa esimerkkiyrityksessä suoritettiin kolme, ylimmälle markkinointi- ja viestintäjohdolle suunnattua, teemahaastattelua koskien uuden merkkistrategian luomista, johon liittyi merkkien keskittämistä yritysmerkkiin. Laadullisen tapaustutkimuksen keinoin päädyttiin esittämään tuloksina viisi asiakoria, jotka kuvaavat millaista ja mitä oli merkkien keskittäminen Uponorissa. Lisäksi esitettiin johtopäätöksissä Uponorin merkkien keskittämisen prosessi.
Tutkielman keskeisin anti liittyy esimerkkiyritys Uponorin merkkistrategian uudistamiseen kartoittamiseen ja analysointiin. Tutkielma avaa jatkotutkimusmahdollisuuksia laajentamalla haastatteluita hallitukseen ja toimitusjohtajaan, sekä toisaalta alemmas operatiiviseen johtoon ja alueorganisaatioihin. Toisena jatkotutkimusmahdollisuutena on tutkia merkkien keskittämisen etenemistä käytännössä, miten asetettuja tavoitteita saavutetaan Uponorissa.
Avainsanat: Merkkien johtaminen, Yritysmerkki, Merkkistrategia, Merkkien keskittäminen, Merkkiportfoliostrategia