IS Veikkaaja kestotilaajien arvontuotannon välineenä
LEHTOLA, JUHA (2006)
2006
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2006-10-23
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16149
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-16149
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida IS Veikkaajaa kestotilaajien arvontuotannon välineenä. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään arvohierarkiateoriaa ja sen kytkeytymistä asiakkaan kokemaan arvoon. Arvohierarkian alimmalla tasolla ovat tuotteen ominaisuudet, keskimmäisellä tasolla ovat tuotteen seuraukset ja ylimmällä tasolla ovat tuotteen käytön takana piilevät arvot. Tässä tutkimuksessa seuraukset jaotellaan utilitaristisiin sekä hedonistisiin hyötyihin ja uhrauksiin. Käytön takana piilevät arvot puolestaan jaotellaan Schwartzin arvoteorian mukaisesti kymmeneen eri arvoluokkaan. Kun arvohierarkia on selvitetty, voidaan sen perusteella päätellä myös asiakkaan kokema arvo, joka on tässä tutkimuksessa luokiteltu Holbrookin mallin mukaisesti.
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin puhelinhaastatteluina. Aluksi suoritettiin pilottitutkimus kahdella kestotilaajalla. Varsinaisia puhelinhaastatteluita tehtiin lopulta 24 kappaletta. Tutkimusmetodina käytettiin laddering-menetelmää, jossa selvitetään aluksi asiakkaalle tärkeät ominaisuudet tuotteessa. Kun nämä saatiin selville, kysyttiin jokaisesta asiakkaan mainitsemasta ominaisuudesta erikseen, miksi se on hänelle tärkeää. Näin haastattelu eteni vähitellen seuraus- ja edelleen arvotasolle ja jokaiselle haastateltavalle syntyi oma hierarkkisten arvojen kartta.
Lopulta kaikkien haastateltavien arvohierarkiat yhdistettiin ja saatiin aikaan yksi yhteinen hierarkkisten arvojen kartta. IS Veikkaajan kestotilaajille selkeästi tärkein ominaisuus lehdessä on urheiluartikkelit,jotka linkittyivät useisiin eri seurauksiin. Myös hinnan rooli ominaisuutena on vahva. Seurauksista tärkeimpinä nousevat esiin ajanviete, tiedon saaminen sekä ajan tasalla pysyminen, jotka kaikki aiheutuvat suurelta osin nimenomaan urheiluartikkeleista. Lisäksi rahan säästäminen on kestotilaajille tärkeä hyöty. Myös lehden aikaansaama sosiaalisuus on kestotilaajille tärkeää. Suurimpana uhrauksena kestotilaajat pitävät rahan tuhlausta, sillä osakestotilaajista mieltää kestotilaushinnan kalliimmaksi vaihtoehdoksi kuin määräaikaistilauksen. Kestotilaajat mielsivät myös raviartikkeleiden olevan rahan tuhlausta.
Tärkeimpiä IS Veikkaajan käytön takana piileviä arvoja ovat hedonismi ja valta. Käytöntakana piilevien arvojen mukaan kestotilaajat ovat pääsääntöisesti valmiita uuteen, eivätkä ole kaavoihin kangistuneita. Arvoista käy myös ilmi, että kestotilaajat lukevat IS Veikkaajaa itsekkäistä syistä. Selkeästi tärkein koettu arvo kestotilaajille taas on leikki,joka ilmenee IS Veikkaajan viihteellisyydestä.
Asiasanat: Arvohierarkia, asiakkaan kokema arvo, laddering-menetelmä
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin puhelinhaastatteluina. Aluksi suoritettiin pilottitutkimus kahdella kestotilaajalla. Varsinaisia puhelinhaastatteluita tehtiin lopulta 24 kappaletta. Tutkimusmetodina käytettiin laddering-menetelmää, jossa selvitetään aluksi asiakkaalle tärkeät ominaisuudet tuotteessa. Kun nämä saatiin selville, kysyttiin jokaisesta asiakkaan mainitsemasta ominaisuudesta erikseen, miksi se on hänelle tärkeää. Näin haastattelu eteni vähitellen seuraus- ja edelleen arvotasolle ja jokaiselle haastateltavalle syntyi oma hierarkkisten arvojen kartta.
Lopulta kaikkien haastateltavien arvohierarkiat yhdistettiin ja saatiin aikaan yksi yhteinen hierarkkisten arvojen kartta. IS Veikkaajan kestotilaajille selkeästi tärkein ominaisuus lehdessä on urheiluartikkelit,jotka linkittyivät useisiin eri seurauksiin. Myös hinnan rooli ominaisuutena on vahva. Seurauksista tärkeimpinä nousevat esiin ajanviete, tiedon saaminen sekä ajan tasalla pysyminen, jotka kaikki aiheutuvat suurelta osin nimenomaan urheiluartikkeleista. Lisäksi rahan säästäminen on kestotilaajille tärkeä hyöty. Myös lehden aikaansaama sosiaalisuus on kestotilaajille tärkeää. Suurimpana uhrauksena kestotilaajat pitävät rahan tuhlausta, sillä osakestotilaajista mieltää kestotilaushinnan kalliimmaksi vaihtoehdoksi kuin määräaikaistilauksen. Kestotilaajat mielsivät myös raviartikkeleiden olevan rahan tuhlausta.
Tärkeimpiä IS Veikkaajan käytön takana piileviä arvoja ovat hedonismi ja valta. Käytöntakana piilevien arvojen mukaan kestotilaajat ovat pääsääntöisesti valmiita uuteen, eivätkä ole kaavoihin kangistuneita. Arvoista käy myös ilmi, että kestotilaajat lukevat IS Veikkaajaa itsekkäistä syistä. Selkeästi tärkein koettu arvo kestotilaajille taas on leikki,joka ilmenee IS Veikkaajan viihteellisyydestä.
Asiasanat: Arvohierarkia, asiakkaan kokema arvo, laddering-menetelmä