Roskasta designbrändiksi : Case Secco ja Globe Hope

Abstract

Nykyinen liiketoimintaympäristö ekologisine ja eettisine ongelmineen asettaa yrityksille haasteita yhdistää toiminnassaan menestyvä liiketoiminta ja ekologinen ja eettinen vastuullisuus. Kierrätysdesign määritellään sellaiseksi muotoilijaksi, muotoilemiseksi ja muodoksi, jonka lähtökohtana ovat kierrätetyt raaka-aineet ja jossa otetaan huomioon ekologiset ja eettiset näkökulmat. Tutkimuksen viitekehys on muodostettu perinteisten brändin rakentamisen mallien perusteella. Viitekehyksessä brändin rakentaminen on kehämäinen prosessi, joka muodostuu neljästä vaiheesta: brändianalyysi, strategiavaihe, toteutusvaihe ja seurantavaihe. Tässä tutkimuksessa keskitytään kolmeen ensimmäiseen brändin rakentamisen vaiheeseen.

Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida, miten kierrätysdesignyrityksestä rakennetaan brändi. Tutkimus toteutettiin case-tutkimuksena. Tapausyrityksiksi valittiin kierrätysmateriaaleista designtuotteita valmistavat Secco ja Globe Hope. Tapausyritykset toimivat kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti ja ovat onnistuneet rakentamaan kierrätysdesignista liiketoimintaa. Tutkimuksen aineisto hankittiin haastattelemalla kolmea tapausyritysten edustajaa kahdessa teemahaastattelussa keväällä 2006 ja tarkastelemalla sekundääristä dataa yritysten verkkosivuilta, yritysten julkaisuista ja lehtiartikkeleista.

Tutkimuksen keskeiseksi löydökseksi muodostui se, että perinteistä brändin rakentamisen mallia voidaan soveltaa myös kierrätysdesignbrändin rakentamisessa, mutta silloin on kuitenkin otettava huomioon ne erityispiirteet, jotka kestävä kehitys, kierrätysmateriaalit ja design tuovat mukaan brändin rakentamiseen. Brändianalyysissa kierrätysdesignyrityksen tulee ottaa huomioon ekologinen kuluttajuus, mutta ekologisuutta tärkeämpiä asiakkaita määritteleviä tekijöitä ovat avoimuus, ennakkoluulottomuus ja halu erottua muista. Kierrätysdesignbrändin kilpailijoiksi voidaan ymmärtää suppeasti muut kierrätysdesignbrändit tai laajemmin kaikki alan designbrändit. Kierrätysdesignalalla Suomessa ei ole vielä paljon kilpailua, joten kilpailijat voidaan kokea enemmän yhteistyökumppaneiksi.

Kierrätysdesignyrityksille luonteenomaista on ekologisesti ja eettisesti vastuullinen toiminta sekä kestävän kehityksen puolesta puhuminen positiivisella ja hauskalla tavalla. Kierrätysdesignyritysten ominaispiirteitä ovat innovatiivisuudelle ja yhteistyölle perustuva verkostomainen organisaatiomalli, organisaation ja siinä toimivien yhteiset arvot ja ideologia, monipuolinen osaamispohja sekä voimakas pyrkimys globaaliin toimintaan. Yritysten heikkouksia ovat henkilöstön pieni määrä ja pienen tuotantoyrityksen kassavirtaongelmat. Materiaali ja design ovat hyvin vahvoja kierrätysdesignbrändin identiteettiä määritteleviä tekijöitä. Kierrätysdesignbrändin asiakkaille tarjoamat hyödyt ovat pääasiassa emotionaalisia ja itseilmaisullisia. Kierrätysdesigntuotteiden ominaisuudet, muotoilu, hinta, jälleenmyyntipaikat ja viestintä asemoivat brändiä. Kierrätysdesignyritysten viestintä ei perustu mainontaan, vaan näyttelyihin ja tapahtumiin osallistuminen, suhdetoiminta, verkkosivut ja julkisuus ovat niille tärkeitä viestinnän keinoja.

Avainsanat: Brändi, kestävä kehitys, ekologisuus, eettisyys, kierrätysdesign