Kuluttamisen soivat kulissit

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tarkastella ohjelmoidun taustamusiikin roolia liiketilassa. Keskeisenä kysymyksenä on taustamusiikin ja tilan suhde eli se, kuinka musiikilla muokataan ja rakennetaan tilan äänimaisemaa. Tutkielmassa käsitellään lyhyesti myös taustamusiikin historiaa lähtien amerikkalaisen Muzak Corporationin synnystä päätyen kahden suurimman kotimaisen taustamusiikkialan yrityksen perustamiseen. Tutkimusmateriaali koostuu taustamusiikkialan yrittäjien haastatteluista, äänipäiväkirjoista sekä Helsingin Sanomissa julkaistuista mielipidekirjoituksista.

Tutkimus kuuluu äänimaisematutkimuksen alaan. Monitieteisenä alana äänimaisematutkimuksen metoditkin ovat monimuotoisia. Haastattelumateriaalin analysoin diskurssianalyysin avulla. Keskeisiä diskursseja löysin taustamusiikin tuottajien puheesta kolme: markkinointidiskurssi, psykologiadiskurssi sekä teknologiadiskurssi. Käytin tutkielmassani myös tilantutkimuksen sekä kulttuurimaantieteen laadullisia menetelmiä. Sovelsin Henri Lefebvren ja Edward Sojan kolmitasoista, trialektista, mallia tilan kokemisesta. Ensimmäisellä tasolla ovat tilalliset käytännöt, joihin kuuluu tilan fyysisiä ja sosiaalisia ominaisuuksia kuvaavat tekijät. Toisella tasolla on tilan representaatio, jossa tila muodostuu tilan tuottajien järjestelmällisestä suunnittelu- ja muokkaamispyrkimyksistä. Tälle tasolle sijoitin taustamusiikin tuottajien käsitykset musiikista. Kolmas taso, representaation tila, rakentuu tilan käyttäjän yksilöllisistä kokemuksista. Kolmannella tasolla käytin äänipäiväkirjaa, johon kirjoitin ylös äänellisiä kokemuksia tavaratalotilassa.

Tutkielmassa havaittiin, että instrumentaali taustamusiikki on häviämässä ja sen tilalle on tullut niin kutsuttu foreground-musiikki eli ajankohtainen laulupainotteinen populaarimusiikki, jota kuunnellaan myös kodeissa. Nykyinen taustamusiikki on hyvin paljon radion kaltaista äänikulissia, jota suunnataan eri kohderyhmille ja jolla tuetaan tiettyjä brändejä. Musiikin tuottajat korostivat räätälöimistä ja yksilöllisyyden huomioon ottamista taustamusiikin suunnittelussa. Tutkimustulokset antavat kuitenkin vahvasti viitteitä siitä, että samaan aikaan kun tekniset mahdollisuudet erilaisten taustamusiikkien tekemiseen lisääntyvät, valitaan taustamusiikiksi yhä useammin samankaltaisia kappaleita. Tämän kaltainen kehitys saattaa osaltaan edistää äänimaiseman yhdenmukaistumista ja laajemmin julkisen tilan äänimaiseman yksityistymistä. Äänen valjastaminen brändistrategiaan on eräs mielikuvamarkkinoinnin muoto ja vahvistaa mielikuviin perustuvaa symbolitaloutta.

Asiasanat: taustamusiikki, äänimaisema, tilantutkimus, Muzak, brändi, diskurssianalyysi