Asiakkaan kokemat utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt liikuntakeskuksen valinnassa, Case Elixia Kaleva

Abstract

Utilitaristisilla hyödyillä tarkoitetaan käytännön hyötyjen tietoista etsimistä. Ne voidaan määritellä objektiivisiksi ja taloudellisiksi hyödyiksi, joihin liittyy usein tehtäväsuuntautuneisuus. Hedonistiset hyödyt taas liittyvät kokemuksellisuuteen ja elämyksellisyyteen. Ne voivat tuottaa nautintoa ja hauskuutta, jolloin hedonistinen kulutus ei välttämättä liity tuotteen tai palvelun ostamiseen. Itse kulutustapahtuma koetaan nautinnollisena ja arjesta pakenemista helpottavana. Sekä utilitaristiset että hedonistiset hyödyt vaikuttavat asiakkaan valintakäyttäytymiseen, joten niitä ei voida tarkastella toisiaan poissulkevina.

Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida asiakkaan kokemien utilitarististen ja hedonististen hyötyjen merkitystä valitessaan liikuntakeskus Elixian harjoittelupaikakseen. Teoreettisena viitekehyksenä käytetään Chandonin, Wansikin ja Laurentin kehittämää mallia, joka erottelee kolme utilitaristista ja kolme hedonistista hyötyä. Utilitaristiset hyödyt voidaan jakaa rahallisiin säästöihin, laatuun ja vaivattomuuteen. Hedonistiset hyödyt taas jaetaan arvojen ilmaisuun, seikkailuun ja viihteellisyyteen.

Elixian jäsenten kokemia utilitaristisia ja hedonistisia hyötyjä tutkittiin teoreettiseen viitekehykseen sovellettuna Elixian jäsenistä muodostetun näytteen avulla. Tutkimusaineisto kerättiin tammikuussa 2006 kyselylomaketta apuna käyttäen. Lomakkeessa käytettiin viisiportaista Likertin asteikkoa, ja se muodostui 46 muuttujasta sekä 10 taustamuuttujasta. Kyselylomakkeita jaettiin yhteensä 300, joista palautui 207 kappaletta, jolloin vastausprosentiksi muodostui 69 %. Tämä vastaa noin 10 prosenttia Elixian jäsenmäärästä. Tutkimusaineistoa tarkastellaan yksiulotteisten jakaumien, keski- ja hajontalukujen sekä ristiintaulukointien avulla. Lisäksi tulosten analysoinnissa käytetään korrelaatioanalyysia, eksploratiivista faktorianalyysia, faktoripistemääriä sekä ryhmittelyanalyysia.

Tärkeimmiksi hyödyiksi muodostuivat viihteellisyys ja laatu, kun tarkastellaan kaikkia muuttujia keskilukujen avulla. Hieman yllättävä tulos oli, että rahalliset säästöt merkitsivät Elixian jäsenille kaikista hyödyistä vähiten. Faktorianalyysissa hyötyjen ulottuvuuksiksi muodostuivat rahalliset säästöt, laatu, vaivattomuus, arvojen ilmaisu ja seikkailu. Tärkeimmäksi hyödyksi faktorianalyysissa muodostui laatu. Rahalliset säästöt merkitsivät Elixian jäsenille vähiten myös faktorianalyysin perusteella. Yksittäisistä muuttujista tärkeimmiksi koettiin harjoittelun vaikutus mielialaan, Elixian miellyttävä tunnelma ja ilmapiiri, harjoittelun hauskuus, Elixian tarjoamat viihtyisät puitteet ja tilojen siisteys. Tyytyväisimpiä oltiin lastenhoitomahdollisuuteen, sijaintiin ja aukioloaikoihin. Kehitettävää palveluista löytyi etenkin jäsensopimusehdoissa, ruuhka-aikoihin varautumisessa sekä tilojen siisteydessä.

Avainsanat: Valintakäyttäytyminen, utilitaristinen, hedonistinen, hyöty, liikuntakeskus