Vihreän auto- ja pesuainemainonnan kehitys aikakauslehdissä1985-2005
KOKKONEN, SONJA (2006)
KOKKONEN, SONJA
2006
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2006-06-06
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-15809
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-15809
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida, kuinka vihreä auto- ja pesuainemainonta aikakauslehdissä on kehittynyt vuosina 1985-2005. Tutkimuksen teoreettisessa osassa tarkasteltiin vihreän mainoksen rakennetta ja siinä käytettäviä elementtejä. Tutkimuksessa käytetty viitekehys luotiin vihreän mainonnan malliin perustuen. Vihreän mainoksen elementtejä ovat ympäristöväite, mainoksen toteutustapa, viestielementit, ajava voima ja vipuvoima.
Tutkimuksen perusjoukon muodostavat suomalaisten aikakauslehtien auto- ja pesuainemainokset vuosina 1985-2005. Tutkimusnäytteeseen valittiin kaksi aikakauslehteä: Tekniikan Maailma ja Me Naiset. Tutkimuksen empiriaosuutta lähdettiin purkamaan tutkimalla auto- ja pesuainemainontaa vuosina 1985, 1992, 1995, 1999, 2002 ja 2005. Mainosten tutkimisessa käytettiin kvantitatiivista sisällön erittelyä. Tutkimuksessa tutkittiin yhteensä 429 mainosta. Mainokset koodattiin tuoteryhmittäin koodauslomakkeisiin ja niiden määrät laskettiin vuosittain. Tulokset kerättiin taulukoihin ja niistä muodostettiin prosenttijakaumia ja kuvioita.
Tutkimustuloksista havaittiin, että 1980-luvun lopussa vihreää mainontaa ei juuri käytetty suomalaisissa aikakauslehdissä. Selkeä huippukohta vihreän mainonnan käytössä oli 1990-luvun alussa, mutta vuonna 1995 trendi oli jo hieman laskenut. 1990-luvun lopussa vihreän mainonnan käyttö kasvoi uudestaan, mutta ei 1992 vuoden tasolle. Siirryttäessä 2000-luvulle vihreä mainonta näytti hiipuneen lähes olemattomiin. Löydettyjen vihreiden mainosten vähyydestä johtuen mainosten muuttumisesta ei voida tehdä kovin suuria tulkintoja. Huomattiin kuitenkin, että 1980-luvun ja 2000-luvun vähäiset vihreät mainokset olivat vihreyden asteeltaan suppeita. Vihreyden asteet olivat suorassa suhteessa vihreiden mainosten määrään. Jos vihreitä mainoksia löytyi tiettynä vuotena yleisesti vähän, ne olivat myös matalamman asteisia vihreydeltään. Kun suuntauksena oli käyttää enemmän vihreyttä hyväksi mainonnassa vuosina 1992 ja 1999, oli useimmissa mainoksissa vihreyteen pyritty monien eri keinojen avulla.
Vihreän mainonnan käytön vähenemiseen voidaan löytää monia syitä. Vihreät arvot saattavat kuulua nykypäivänä olennaisena osana tuotteeseen ja niiden avulla ei enää erotuta toisista tuotteista markkinoilla. Toisaalta myös kuluttajien mielipiteillä on suuri vaikutus. Markkinat seuraavat kuluttajia ja toimivat trendien mukaisesti. Jos kuluttajien ympäristötietoisuus on alhainen, ei myöskään vihreän mainonnan käyttö ole järkevää. Vihreän mainonnan käyttö tänä päivänä on erittäin alhaista, mutta tulossa saattaa olla uusi nousukausi.
Avainsanat: Vihreä mainonta, sisällön erittely
Tutkimuksen perusjoukon muodostavat suomalaisten aikakauslehtien auto- ja pesuainemainokset vuosina 1985-2005. Tutkimusnäytteeseen valittiin kaksi aikakauslehteä: Tekniikan Maailma ja Me Naiset. Tutkimuksen empiriaosuutta lähdettiin purkamaan tutkimalla auto- ja pesuainemainontaa vuosina 1985, 1992, 1995, 1999, 2002 ja 2005. Mainosten tutkimisessa käytettiin kvantitatiivista sisällön erittelyä. Tutkimuksessa tutkittiin yhteensä 429 mainosta. Mainokset koodattiin tuoteryhmittäin koodauslomakkeisiin ja niiden määrät laskettiin vuosittain. Tulokset kerättiin taulukoihin ja niistä muodostettiin prosenttijakaumia ja kuvioita.
Tutkimustuloksista havaittiin, että 1980-luvun lopussa vihreää mainontaa ei juuri käytetty suomalaisissa aikakauslehdissä. Selkeä huippukohta vihreän mainonnan käytössä oli 1990-luvun alussa, mutta vuonna 1995 trendi oli jo hieman laskenut. 1990-luvun lopussa vihreän mainonnan käyttö kasvoi uudestaan, mutta ei 1992 vuoden tasolle. Siirryttäessä 2000-luvulle vihreä mainonta näytti hiipuneen lähes olemattomiin. Löydettyjen vihreiden mainosten vähyydestä johtuen mainosten muuttumisesta ei voida tehdä kovin suuria tulkintoja. Huomattiin kuitenkin, että 1980-luvun ja 2000-luvun vähäiset vihreät mainokset olivat vihreyden asteeltaan suppeita. Vihreyden asteet olivat suorassa suhteessa vihreiden mainosten määrään. Jos vihreitä mainoksia löytyi tiettynä vuotena yleisesti vähän, ne olivat myös matalamman asteisia vihreydeltään. Kun suuntauksena oli käyttää enemmän vihreyttä hyväksi mainonnassa vuosina 1992 ja 1999, oli useimmissa mainoksissa vihreyteen pyritty monien eri keinojen avulla.
Vihreän mainonnan käytön vähenemiseen voidaan löytää monia syitä. Vihreät arvot saattavat kuulua nykypäivänä olennaisena osana tuotteeseen ja niiden avulla ei enää erotuta toisista tuotteista markkinoilla. Toisaalta myös kuluttajien mielipiteillä on suuri vaikutus. Markkinat seuraavat kuluttajia ja toimivat trendien mukaisesti. Jos kuluttajien ympäristötietoisuus on alhainen, ei myöskään vihreän mainonnan käyttö ole järkevää. Vihreän mainonnan käyttö tänä päivänä on erittäin alhaista, mutta tulossa saattaa olla uusi nousukausi.
Avainsanat: Vihreä mainonta, sisällön erittely