Realismi ja sen kehitys mainoskuvassa 1900-luvun lehtimainonnassa

Abstract

Perinteinen suostutteleva mainoskuva on tyypillisesti värillinen ja poseerattu valokuva. Mainoskuvan sisältö lavastetaan ja sommitellaan, jotta mainoskuvan sanoma olisi tulkittavissa mahdollisimman helposti ja nopeasti. Kun mainoskuvassa luovutaan väreistä ja ohjauksesta, saadaan mustavalkoinen, luonnollinen valokuva ­ realistinen mainoskuva. Aitouden vaikutelmaa viestitään mainoskuvassa imitoimalla kuvajournalistista valokuvaustyyliä.

Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja analysoida realismia ja sen kehitystä mainoskuvassa 1900-luvun lehtimainonnassa. Tutkimuksessa keskityttiin mainoskuvaan ja sen sisältöön ja esittävyyteen. Tutkimuksen kattaman aikakauden jäsentämisessä käytettiin Leissin, Klinen ja Jhallyn määrittelemiä mainostyylien aikajaksoja: tuoteinformaatio-, mielikuva-, personoidun ja elämäntyylimuodon aikaa. Aineistona oli kolmetoista mainoskuvaa, jotka valittiin suomalaisista aikakauslehdistä 1900-luvulta. Jokaiselta vuosikymmeneltä valittiin yksi realistinen mainoskuva 1920-luvulta lähtien ja vertailun kohteeksi yksi perinteinen värillinen mainoskuva 1950-luvulta lähtien. Mainostettavaksi tuoteryhmäksi rajattiin muotituotteet, eli vaatteet, kengät ja laukut.

Tutkimus oli kvalitatiivinen, ja siinä käytettiin tutkimusmenetelmänä semiotiikkaa. Semiotiikan avulla tutkittiin, millaisia henkilöhahmoja ja tapahtumia realistisessa mainoskuvassa käytettiin ja millaisia kulttuurisia merkityksiä kuvat välittivät. Mainoskuvien realismin kehittymistä analysoitiin mainostyylien kehityksen sekä yhteiskunnallisen ja kulttuurisen kehityksen avulla.

Vaikka realismilla pyritään mainoskuvassa epäkaupallisuuteen, sen sisältö oli hyvin samanlaista kuin perinteisen mainoskuvan sisältö. Kuvatut henkilöhahmot edustivat yleisiä nais- ja miesihanteita, ja tapahtumat eivät olleet arkisempia tai tavallisempia kuin perinteisessä mainoskuvassa. Samankaltaisia henkilöhahmojen edustamia persoonallisuuksia ja kuvien tapahtumapaikkoja esiintyi molemmissa kuvissa. Realistisen mainoskuvan ja perinteisen mainoskuvan erot olivat kuvajournalismin vaikutuksesta lähinnä kuvaustyylillisiä: kuvakulmat ja rajaukset olivat realismissa rohkeampia ja yllättävämpiä. Yleisesti molemmista kuvista välittyvät merkitykset olivat miehekkyys, naisellisuus, tyylikkyys, hienostuneisuus ja arkisuus. Poseeratun sisällön vuoksi perinteisen mainoskuvan henkilöhahmoja esineellistettiin enemmän kuin realistisessa mainoskuvassa, eikä eroottisuutta merkityksenä korostettu realismissa. Olennaisin ero merkityksissä oli realistisen ilmeen välittämä uskottavuus ja luotettavuus, jotka puuttuivat perinteisestä mainoskuvasta. Realismin kehitys noudatteli perinteisen mainoskuvan kehitystä.

Tuoteinformaatio-, mielikuva-, personoidun ja elämäntyylimuodon piirteet näkyivät myös realismissa: käyttöön liittyvät merkitykset muuttuivat aluksi symbolisen kontekstin ja myöhemmin persoonallisuusluokkien välittämien merkitysten kautta elämäntyylillisiksi merkityksiksi. Realismi myös heijasteli yleistä yhteiskunnallista ja kulttuurista kehitystä. Kaupungistuminen, sota, naisen aseman monipuolistuminen kuluttajana, sukupuoliroolien murtuminen, segmentointi, yhteiskunnallinen ja ekologinen mainoskritiikki sekä nostalgian tavoittelu olivat merkittäviä yhteiskunnallisia ja kulttuurisia tekijöitä, jotka vaikuttivat myös mainoskuvan realismiin.

Asiasanat: Mainonta, mainoskuva, realismi, kuvajournalismi, semiotiikka