Illokutionstypen und Kaufaufforderungshandlungen finnischer und deutscher Laufschuhwerbeanzeigen

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja verrata suomalaisissa ja saksalaisissa juoksukenkämainoksissa käytettyjä illokuutiotyyppejä sekä ostokehotuslausumia. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi analysoitiin kontrastiivisesti kaikki yksittäiset, vuosien 2002 ja 2004 välisenä aikana julkaistut 48 juoksukenkämainosta Juoksija-lehdestä ja 86 juoksukenkämainosta Runner´s Worldistä. Illokuutiotyyppejä tutkittiin jakamalla lausumat väittämiin, presentaatioihin, kehotuksiin, kysymyksiin ja huudahduksiin. Lisäksi ostokehotukset erotettiin niiden suoruuden perusteella kymmeneen kategoriaan.

Tutkimus osoitti, että suomalaisissa lehtimainoksissa realisoitiin 19,7 lausumaa mai-nosta kohti, kun taas saksalaisissa vain 9,4. Väittämiä oli Juoksijassa 25,7 % ja Runner´s Worldissä 27,9 % kaikista lausumista. Presentaatioiden osuudet olivat suomalaisissa mainoksissa 54,3 prosenttia ja saksalaisissa 38,8 prosenttia. Myös kehotusten kohdalla ero oli selkeä, sillä Juoksijassa tämä illokuutiotyyppi oli edustettuna 18,8 prosentilla ja Runner´s Worldissä 28,1 prosentilla. Kysymysten prosentuaaliset osuudet olivat suomalaisissa mainoksissa 0,4 ja saksalaisissa 3,7. Huudahduksia sisälsivät Juoksijassa lausumista 0,7 % Runner´s Worldin 1,5 %:iin verrattuna. Ostokehotuslausumusten osalta suomalaiset juoksukenkämainokset käyttivät useammin tietylle kohderyhmälle suunnattuja, informaatiotarjouksia ilman imperatiivimodusta sisältäviä sekä suoria ostokehotuksia. Saksalaisessa korpuksessa olivat sen sijaan yleispätevyyteen viittaavat ja pelkän Internet-osoitteen mainitsevat ostokehotukset suositumpia kuin suomalaisissa mainoksissa.

Tutkimuksen perusteella voidaankin tehdä se johtopäätös, että yhtäläisyyksistä huolimatta kielialueiden välillä on eroja illokuutioiden realisoinnissa. Suomalaiset mainokset nimittäin sisältävät selvästi enemmän lausumia kuin saksalaiset. Tämä johtuu ennen kaikkea siitä, että suomalaisissa juoksukenkämainoksissa presentaatiot ovat selkeästi yleisempiä kuin saksalaisissa. Saksalaiset mainokset käyttävät sen sijaan useammin kehotuksia, mikä voidaan tulkita osoitukseksi suoremmasta persuasiivisesta tyylistä illokuutioiden tasolla. Suomalaiset ostokehotukset sitä vastoin ovat suorempia kuin vastaavat saksalaiset lausumat.

Asiasanat: kontrastiivinen tutkimus, lehtimainonta, puheakti