Rhetorik von Unternehmensprospekten. Ethos, Pathos und Logos dargestellt an Beispielen aus finnischen und deutschen Firmenvorstellungen
LAVASTE, ANNI (2005)
2005
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2005-10-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-15089
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-15089
Tiivistelmä
Retorisen kommunikaation tavoitteena on muuttaa vastapuolen asenteita ja saada tämä toimimaan toivotulla tavalla. Kun yritys julkaisee yritysesitteen, tavoite on juuri tämä: esite antaa lukijalle tietoa, mutta pyrkii samalla luomaan mahdollisimman hyvän kuvan yrityksestä ja hankkimaan sille uusia asiakkaita. Taitavasti laadittu teksti vaikuttaa usealla eri tasolla. Se perustelee loogisesti, mutta vetoaa samalla myös lukijan tunteisiin. Käsitys siitä, millaista on tehokas kommunikaatio, vaihtelee kulttuurista toiseen, sillä kielen oppiessaan ihminen omaksuu myös kulttuurissa vallitsevan tavan kommunikoida. Kun maailma ”pienenee”, korostuu kulttuurien välisen kommunikaation merkitys. Yritysmaailmassa sen tärkeys mitataan myös rahassa. Jos liikekumppanit eivät löydä yhteistä säveltä, kaupat jäävät helposti tekemättä.
Tutkielmassani vertailen suomalaisten ja saksalaisten yritysesitteiden retoriikkaa, sitä, miten esitteet argumentoivat ja millä keinoilla ne pyrkivät vetoamaan lukijoihinsa. Työn ensimmäisessä osassa käsittelen retoriikan ja yrityskommunikaation peruskäsitteitä ja pohdin, missä kulkee raja mainonnan ja PR-toiminnan välillä. Toisessa osassa esittelen tutkimukseni tulokset. Tätä tarkoitusta varten analysoin yhteensä 20 yritysesitettä, 10 molemmilla kielillä. Osan aluksi esitän lyhyen kvantitatiivisen vertailun, pääpaino on kuitenkin esitteistä poimittujen esimerkkien analysoinissa. Analyysi perustuu pääosin Chaim Perelmanin ja Lucie Olbrechts-Tytecan teoksessaan ”Uusi retoriikka” esittämään tapaan luokitella argumentteja. Heidän teoksensa puolestaan pohjautuu aristotelisen retoriikan periaatteille.
Analyysin tulos on osittain odotusten vastainen. Vallitsevan käsityksen mukaan suomalainen tapa kommunikoida on etäinen, saksalainen puolestaan voimakkaammin keskustelukumppanin huomioiva. Tämä piirre ei ole havaittavissa analysoimissani esitteissä. Toisaalta monet tyypillisenä pidetyt erot toistuvat tutkimusmateriaalissani. Esimerkkinä voi mainita tavan puhutelle lukijaa: suomalaiset esitteet sinuttelevat, saksalaiset teitittelevät lähes poikkeuksetta.
Tutkielmassani vertailen suomalaisten ja saksalaisten yritysesitteiden retoriikkaa, sitä, miten esitteet argumentoivat ja millä keinoilla ne pyrkivät vetoamaan lukijoihinsa. Työn ensimmäisessä osassa käsittelen retoriikan ja yrityskommunikaation peruskäsitteitä ja pohdin, missä kulkee raja mainonnan ja PR-toiminnan välillä. Toisessa osassa esittelen tutkimukseni tulokset. Tätä tarkoitusta varten analysoin yhteensä 20 yritysesitettä, 10 molemmilla kielillä. Osan aluksi esitän lyhyen kvantitatiivisen vertailun, pääpaino on kuitenkin esitteistä poimittujen esimerkkien analysoinissa. Analyysi perustuu pääosin Chaim Perelmanin ja Lucie Olbrechts-Tytecan teoksessaan ”Uusi retoriikka” esittämään tapaan luokitella argumentteja. Heidän teoksensa puolestaan pohjautuu aristotelisen retoriikan periaatteille.
Analyysin tulos on osittain odotusten vastainen. Vallitsevan käsityksen mukaan suomalainen tapa kommunikoida on etäinen, saksalainen puolestaan voimakkaammin keskustelukumppanin huomioiva. Tämä piirre ei ole havaittavissa analysoimissani esitteissä. Toisaalta monet tyypillisenä pidetyt erot toistuvat tutkimusmateriaalissani. Esimerkkinä voi mainita tavan puhutelle lukijaa: suomalaiset esitteet sinuttelevat, saksalaiset teitittelevät lähes poikkeuksetta.