Deutsche und finnische Bierwerbung. Eine kontrastive Analyse von Werbeanzeigen.
RÄISÄNEN, SARI (2005)
RÄISÄNEN, SARI
2005
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Humanistinen tiedekunta - Faculty of Humanities
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2005-06-14
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14908
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14908
Tiivistelmä
Hakutermit:
lehtimainonta, olut
Oheisessa työssä tarkasteltiin saksalaista ja suomalaista olutmainontaa. Työn tarkoituksena oli tutkia, miten olutta mainostetaan näissä maissa. Yleisesti ottaen pyrittiin selvittämään saksalaisen ja suomalaisen olutmainonnan eroja ja yhtäläisyyksiä. Tutkimuksen pääpaino oli retoristen keinojen ja intertekstuaalisuuden käytössä. Lisäksi tutkittiin sitä, miten maan kulttuuri heijastuu mainoksissa. Kyseessä oli kvalitatiivinen tutkimus, joka pohjautui 40 saksalaisen ja 40 suomalaisen lehtimainoksen analysointiin.
Olutta voidaan mainostaa eri tavoin. Tyypillistä on, että olutta mainostetaan esim. olutperinteen, luonnon, urheilun, sosiaalisen aspektin, oluen ominaisuuksien ja paikallisuuden sekä laadun avulla. Saksalaiset ja suomalaiset lehtimainokset käyttävät osittain samoja ja osittain erilaisia mainosstrategioita. Yhteisiä strategioita ovat mm. olutperinteen, luonnon, urheilun, oluen maun ja laadun sekä sosiaalisen aspektin käyttö mainonnassa. Suomalaisessa olutmainonnassa korostuvat varsinkin huumori, oluen maku, suomalaisuus ja isänmaalliset arvot. Lisäksi suomalaiset olutmainokset ovat paljon informatiivisempia kuin saksalaiset. Saksalaisessa olutmainonnassa puolestaan nousevat esiin etenkin hedonistiset arvot, paikallisuus ja kansainvälisyys. Niin ikään voidaan todeta, että olutmainonta on pitkälti mielikuvamainontaa. Myös retoristen keinojen ja intertekstuaalisuuden käyttö on yleistä molemmissa maissa. Toisaalta näyttää kuitenkin siltä, että retorisia keinoja käytetään saksalaisessa olutmainonnassa enemmän kuin suomalaisessa. Toisaalta taas suomalainen olutmainonta käyttää intertekstuaalisuutta mielikuvitusrikkaammin kuin saksalainen olutmainonta.
Kaiken kaikkiaan eroja voitiin todeta kielellisten ja retoristen keinojen käytössä, mainosten rakenteessa ja sisällössä, kuvan ja tekstin välisessä suhteessa, mainoskuvissa, huumorin käytössä sekä kulttuuriin liittyvissä arvoissa. Tosin näissä seikoissa voitiin havaita myös paljon yhtäläisyyksiä. Loppujen lopuksi tutkimus osoitti, että saksalaisessa ja suomalaisessa olutmainonnassa nousevat esiin ennemminkin yhtäläisyydet kuin erot.
lehtimainonta, olut
Oheisessa työssä tarkasteltiin saksalaista ja suomalaista olutmainontaa. Työn tarkoituksena oli tutkia, miten olutta mainostetaan näissä maissa. Yleisesti ottaen pyrittiin selvittämään saksalaisen ja suomalaisen olutmainonnan eroja ja yhtäläisyyksiä. Tutkimuksen pääpaino oli retoristen keinojen ja intertekstuaalisuuden käytössä. Lisäksi tutkittiin sitä, miten maan kulttuuri heijastuu mainoksissa. Kyseessä oli kvalitatiivinen tutkimus, joka pohjautui 40 saksalaisen ja 40 suomalaisen lehtimainoksen analysointiin.
Olutta voidaan mainostaa eri tavoin. Tyypillistä on, että olutta mainostetaan esim. olutperinteen, luonnon, urheilun, sosiaalisen aspektin, oluen ominaisuuksien ja paikallisuuden sekä laadun avulla. Saksalaiset ja suomalaiset lehtimainokset käyttävät osittain samoja ja osittain erilaisia mainosstrategioita. Yhteisiä strategioita ovat mm. olutperinteen, luonnon, urheilun, oluen maun ja laadun sekä sosiaalisen aspektin käyttö mainonnassa. Suomalaisessa olutmainonnassa korostuvat varsinkin huumori, oluen maku, suomalaisuus ja isänmaalliset arvot. Lisäksi suomalaiset olutmainokset ovat paljon informatiivisempia kuin saksalaiset. Saksalaisessa olutmainonnassa puolestaan nousevat esiin etenkin hedonistiset arvot, paikallisuus ja kansainvälisyys. Niin ikään voidaan todeta, että olutmainonta on pitkälti mielikuvamainontaa. Myös retoristen keinojen ja intertekstuaalisuuden käyttö on yleistä molemmissa maissa. Toisaalta näyttää kuitenkin siltä, että retorisia keinoja käytetään saksalaisessa olutmainonnassa enemmän kuin suomalaisessa. Toisaalta taas suomalainen olutmainonta käyttää intertekstuaalisuutta mielikuvitusrikkaammin kuin saksalainen olutmainonta.
Kaiken kaikkiaan eroja voitiin todeta kielellisten ja retoristen keinojen käytössä, mainosten rakenteessa ja sisällössä, kuvan ja tekstin välisessä suhteessa, mainoskuvissa, huumorin käytössä sekä kulttuuriin liittyvissä arvoissa. Tosin näissä seikoissa voitiin havaita myös paljon yhtäläisyyksiä. Loppujen lopuksi tutkimus osoitti, että saksalaisessa ja suomalaisessa olutmainonnassa nousevat esiin ennemminkin yhtäläisyydet kuin erot.