Uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden emootiokokemukset
RANTA, MARI (2005)
2005
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2005-06-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14857
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14857
Tiivistelmä
Hakutermit:
emootio, affektiivisuus, kognitio, asiakasuskollisuus, asenne
Emootioiden merkitys kulutuskäyttäytymisessä on saavuttanut suurta huomiota viime vuosikymmenien aikana. Aikaisemmin kognitiivispainotteinen tutkimus on muuttunut suuntaan, jossa emotionaalisten tekijöiden sisällyttäminen kuluttajatutkimuksiin katsotaan välttämättömäksi. Tutkittaessa asiakasuskollisuutta emotionaalisuus katsotaan olennaiseksi osaksi sekä asennetta että käyttäytymistä, joista asiakasuskollisuus koostuu.
Tutkimuksen tarkoituksena oli saavuttaa ymmärrystä asiakasuskollisuuden ja asiakkaiden kokemien emootioiden välisestä suhteesta. Tutkimuksen kohteena olivat uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden emootiokokemukset tietyissä kulutustilanteissa. Tavoitteena oli vertailla, millaisia yhtäläisyyksiä ja eroja emootioissa esiintyy ja siten selvittää, tuoko asiakasuskollisuus tai sen puuttuminen emootioiden kokemiseen erityisiä piirteitä. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa tarkasteltiin emootiota käsitteenä sekä selvitettiin tutkimuksen kannalta olennaiset näkökulmat ja emootion ominaispiirteet. Asiakasuskollisuuden käsittely teoriaosuudessa keskittyi käsitteen määrittelemiseen ja kuvaamiseen. Lisäksi tarkasteltiin asiakasuskollisuuden affektiivista ulottuvuutta. Teoreettisen osuuden avulla luotiin perusta emootioiden tutkimiseen asiakasuskollisuuden yhteydessä.
Tutkimus on laadullinen ja aineisto kerättiin opiskelijaryhmältä eläytymismenetelmällä. Onnistunutta ja epäonnistunutta kulutustilannetta tutkittiin erikseen. Kumpaakin tilannetta kuvaavat eläytymismenetelmän peruskertomukset oli varioitu yhden tekijän eli uskollisuuden suhteen. Tuloksena tästä saatiin uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden kokemat emootiot sekä onnistuneessa että epäonnistuneessa kulutustilanteessa. Emootiot luokiteltiin lisäksi myönteisiin ja kielteisiin.
Tutkimustulosten perusteella todettiin, että uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden emootiokokemukset eroavat toisistaan. Siten asiakkaiden emootiot on otettava huomioon eri tavalla. Sekä uskollisilla että epäuskollisilla asiakkailla esiintyi tiettyjä tyypillisiä emootioita. Asiakasryhmien kesken esiintyi myös samoja emootioita, joiden painotukset kuitenkin vaihtelivat. Tutkimuksen tulokset tuottivat myös jatkotutkimusmahdollisuuksia emootioiden merkityksestä asiakasuskollisuudessa.
emootio, affektiivisuus, kognitio, asiakasuskollisuus, asenne
Emootioiden merkitys kulutuskäyttäytymisessä on saavuttanut suurta huomiota viime vuosikymmenien aikana. Aikaisemmin kognitiivispainotteinen tutkimus on muuttunut suuntaan, jossa emotionaalisten tekijöiden sisällyttäminen kuluttajatutkimuksiin katsotaan välttämättömäksi. Tutkittaessa asiakasuskollisuutta emotionaalisuus katsotaan olennaiseksi osaksi sekä asennetta että käyttäytymistä, joista asiakasuskollisuus koostuu.
Tutkimuksen tarkoituksena oli saavuttaa ymmärrystä asiakasuskollisuuden ja asiakkaiden kokemien emootioiden välisestä suhteesta. Tutkimuksen kohteena olivat uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden emootiokokemukset tietyissä kulutustilanteissa. Tavoitteena oli vertailla, millaisia yhtäläisyyksiä ja eroja emootioissa esiintyy ja siten selvittää, tuoko asiakasuskollisuus tai sen puuttuminen emootioiden kokemiseen erityisiä piirteitä. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa tarkasteltiin emootiota käsitteenä sekä selvitettiin tutkimuksen kannalta olennaiset näkökulmat ja emootion ominaispiirteet. Asiakasuskollisuuden käsittely teoriaosuudessa keskittyi käsitteen määrittelemiseen ja kuvaamiseen. Lisäksi tarkasteltiin asiakasuskollisuuden affektiivista ulottuvuutta. Teoreettisen osuuden avulla luotiin perusta emootioiden tutkimiseen asiakasuskollisuuden yhteydessä.
Tutkimus on laadullinen ja aineisto kerättiin opiskelijaryhmältä eläytymismenetelmällä. Onnistunutta ja epäonnistunutta kulutustilannetta tutkittiin erikseen. Kumpaakin tilannetta kuvaavat eläytymismenetelmän peruskertomukset oli varioitu yhden tekijän eli uskollisuuden suhteen. Tuloksena tästä saatiin uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden kokemat emootiot sekä onnistuneessa että epäonnistuneessa kulutustilanteessa. Emootiot luokiteltiin lisäksi myönteisiin ja kielteisiin.
Tutkimustulosten perusteella todettiin, että uskollisten ja epäuskollisten asiakkaiden emootiokokemukset eroavat toisistaan. Siten asiakkaiden emootiot on otettava huomioon eri tavalla. Sekä uskollisilla että epäuskollisilla asiakkailla esiintyi tiettyjä tyypillisiä emootioita. Asiakasryhmien kesken esiintyi myös samoja emootioita, joiden painotukset kuitenkin vaihtelivat. Tutkimuksen tulokset tuottivat myös jatkotutkimusmahdollisuuksia emootioiden merkityksestä asiakasuskollisuudessa.