Tuopillinen mielikuvia : Mitä mainokset myyvät? Kahdeksan olutmainoksen semioottinen analyysi
SAUNA-AHO, JOHANNA (2005)
2005
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2005-05-17
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14678
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14678
Tiivistelmä
Hakutermit:
brändi, olut, mainonta, mielikuva, semiotiikka
Pro gradu -tutkielmassani analysoin kahdeksaa suomalaista olutmainosta vuodelta 2002. Tavoitteenani oli avata mainoksien välittämiä merkityksiä ja niiden perusteella ottaa kantaa kysymykseen siitä, mitä mainokset oikeastaan myyvät: tuotteita, ideologiaa vai sekä että. Samalla tutkin, miten mainostamisen ammattilaisten tärkeänä pitämä brändinrakentaminen näkyy mainostamisen käytännössä. Valitsin tutkimuskohteekseni olutmainokset kahdesta syystä. Tuoteryhmä on homogeeninen ja niinpä sen mainostaminen vaatii vahvojen mielikuvien käyttöä tuotteiden differoimiseksi. Olutmainonta on mielenkiintoista myös siksi, että sitä rajoittaa alkoholilaki. Oluenkäytön seurausta eli humaltumista ei ole lupa mainoksissa esittää, joten mainosten sisältö tulee etsiä jostain muualta.
Tutkimusmenetelmänä oli semioottinen analyysi. Analysoin mainosten kuvien, tarinoiden ja kielen luomia merkityksiä sekä merkityksen ensimmäisellä denotaatiotasolla sekä toisella, myyteistä, konnotaatiosta ja symbolismista rakentuvalla tasolla. Kaikki mainokset välittivät myös muita kuin olueen itseensä liittyviä merkityksiä ja mielikuvia. Mainosten antama kuva oluen käyttäjistä oli useimmiten maskuliininen. Suurin osa mainoksista kiersi alkoholimainontaa koskevaa lakia viittaamalla siinä kiellettyihin asioihin epäsuorasti. Kaikki mainokset möivät oluen lisäksi myös arvoja, kuten suomalaisuutta, miehekkyyttä, erityisyyttä ja iloista elämänasennetta. Brändääminen näkyi mainoksissa vaihtelevasti. Lapin Kullan vahva brändi tuli selkeästi ja johdonmukaisesti esiin mainoksessa, samoin kuin Olvin brändi Olvi Specialin mainoksessa. Olvi Tumma poikkesi brändin linjasta, ja Legendan mainos ei onnistunut rakentamaan brändiä ollenkaan. Brändäämisen teoria ei aina kohtaa käytäntöä.
Tulosten perusteella mainonta tuoteinformaation lisäksi välittää myös ideologiaa. Arvojen myymisen osuus mainoksissa vaihteli pienestä sivuroolista siihen, että olut näytti olevan vain merkityksetön sivuasia ideologian myynnin rinnalla.
brändi, olut, mainonta, mielikuva, semiotiikka
Pro gradu -tutkielmassani analysoin kahdeksaa suomalaista olutmainosta vuodelta 2002. Tavoitteenani oli avata mainoksien välittämiä merkityksiä ja niiden perusteella ottaa kantaa kysymykseen siitä, mitä mainokset oikeastaan myyvät: tuotteita, ideologiaa vai sekä että. Samalla tutkin, miten mainostamisen ammattilaisten tärkeänä pitämä brändinrakentaminen näkyy mainostamisen käytännössä. Valitsin tutkimuskohteekseni olutmainokset kahdesta syystä. Tuoteryhmä on homogeeninen ja niinpä sen mainostaminen vaatii vahvojen mielikuvien käyttöä tuotteiden differoimiseksi. Olutmainonta on mielenkiintoista myös siksi, että sitä rajoittaa alkoholilaki. Oluenkäytön seurausta eli humaltumista ei ole lupa mainoksissa esittää, joten mainosten sisältö tulee etsiä jostain muualta.
Tutkimusmenetelmänä oli semioottinen analyysi. Analysoin mainosten kuvien, tarinoiden ja kielen luomia merkityksiä sekä merkityksen ensimmäisellä denotaatiotasolla sekä toisella, myyteistä, konnotaatiosta ja symbolismista rakentuvalla tasolla. Kaikki mainokset välittivät myös muita kuin olueen itseensä liittyviä merkityksiä ja mielikuvia. Mainosten antama kuva oluen käyttäjistä oli useimmiten maskuliininen. Suurin osa mainoksista kiersi alkoholimainontaa koskevaa lakia viittaamalla siinä kiellettyihin asioihin epäsuorasti. Kaikki mainokset möivät oluen lisäksi myös arvoja, kuten suomalaisuutta, miehekkyyttä, erityisyyttä ja iloista elämänasennetta. Brändääminen näkyi mainoksissa vaihtelevasti. Lapin Kullan vahva brändi tuli selkeästi ja johdonmukaisesti esiin mainoksessa, samoin kuin Olvin brändi Olvi Specialin mainoksessa. Olvi Tumma poikkesi brändin linjasta, ja Legendan mainos ei onnistunut rakentamaan brändiä ollenkaan. Brändäämisen teoria ei aina kohtaa käytäntöä.
Tulosten perusteella mainonta tuoteinformaation lisäksi välittää myös ideologiaa. Arvojen myymisen osuus mainoksissa vaihteli pienestä sivuroolista siihen, että olut näytti olevan vain merkityksetön sivuasia ideologian myynnin rinnalla.