Auton koeajajan elämäntyyli
RÄSÄNEN, REETTA (2005)
2005
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2005-05-11
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14654
http://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-14654
Tiivistelmä
Hakutermit:
elämäntyyli, psykograafinen tutkimus, AIO-tekijät, IOV-tekijät
Tutkielmani tavoitteena oli identifioida henkilöauto Smart forfourin koeajaneiden henkilöiden elämäntyylit. Teoreettisessa osassa tarkastelin elämäntyylin määrittelyä sosiaalitieteissä ja markkinoinnissa. Tämän jälkeen loin tutkielmalle teoreettisen viitekehyksen, jossa määrittelin elämäntyylin arvojen ja minäkuvan pohjalta syntyväksi, yhtenäiseksi kokonaisuudeksi mielipiteitä, mielenkiinnon kohteita ja käyttäytymistä Lisäksi tarkastelin elämäntyylin operaationalisointia ja sen tutkimusmenetelmiä. Elämäntyyliä tutkitaan psykograafisella tutkimuksella, kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin. Tutkielman elämäntyylin määritelmä operaationalisointiin IOVtekijöillä, joilla viitattiin mielenkiinnon kohteisiin, mielipiteisiin ja arvoihin.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kyselyä, joka lähetettiin postitse 250 Smart forfourin koeajaneelle henkilölle. Lomakkeen palautti 97 henkilöä (38,8 %). Kyselylomakkeessa kysyttiin demografisia tekijöitä, mielenkiinnon kohteita, mielipiteitä ja arvoja. Elämäntyyliulottuvuuksina olivat perinteisyys, mielipidejohtajuus, yksilöllisyys, statushakuisuus, innovatiivisuus, minäkuva, elämänsisältö, kuluttajana käyttäytyminen. Ulottuvuuksia kysyttiin sekä yleisinä että auton koeajaja kontekstissa.
Empiirisen tutkimuksen avulla identifioin kolme elämäntyyliryhmää: perinteikkäät, statushakuiset autoilijat ja yksilölliset erottujat. Perinteikkäät pitivät elämäntyyliään perinteisenä, suomalaisena elämäntyylinä. He pitivät yksinkertaisesta elämästä eivätkä olleet yhtä kiinnostuneita auton edustavuudesta kuin muut elämäntyyliryhmät. He olivat toiseksi eniten kiinnostuneita Smart forfourista. Statushakuiset autoilijat puolestaan olivat kiinnostuneita autoista ja heille auto merkitsi vähiten pelkkää kulkuvälinettä. Myös he olivat jokseenkin perinteisiä, eivätkä kaivanneet elämäänsä jännitystä. Heidän harrastuksissaan nousi esiin moottoriurheilu. Smart forfourista he olivat kaikista vähiten kiinnostuneita. Yksilölliset erottujat olivat selvästi suurin elämäntyyliryhmä. Heille oli ominaista erottua muista, kokeilla tuoteuutuuksia ja pyrkiä yksilöllisyyteen. Lisäksi he vastasivat ostavansa merkkituotteita selvästi enemmän kuin muut elämäntyyliryhmät. Myös heille auton edustavuus oli tärkeää. Smart forfour kiinnosti heitä enemmän kuin muita ryhmiä.
Pyrin tuomaan selkeästi esille tutkielmani elämäntyylin käsitteen sisällön, tason ja kontekstin. Käytin elämäntyylitutkimuksesta termiä psykograafinen tutkimus, koska sisältää sekä kognitiivisten ominaispiirteiden että käyttäytymisen tutkimisen. Empiiristen tutkimustulosten perusteella Smart forfourin potentiaalisempina asiakkaita olivat yksilölliset erottujat. He olivat eniten kiinnostuneita Smart forfourista ja mielsivät sen eniten omaksi autokseen. Näin potentiaalisen asiakkaiden elämäntyylin identifioimisen avulla Smart forfourin markkinointijohto sai tukea muun muassa mainonta ja sponsorointipäätöksiin. Elämäntyyliryhmien luotettavuutta tuki ennen kaikkea se, että ryhmien vastaukset eri kysymyksissä olivat johdonmukaisia.
elämäntyyli, psykograafinen tutkimus, AIO-tekijät, IOV-tekijät
Tutkielmani tavoitteena oli identifioida henkilöauto Smart forfourin koeajaneiden henkilöiden elämäntyylit. Teoreettisessa osassa tarkastelin elämäntyylin määrittelyä sosiaalitieteissä ja markkinoinnissa. Tämän jälkeen loin tutkielmalle teoreettisen viitekehyksen, jossa määrittelin elämäntyylin arvojen ja minäkuvan pohjalta syntyväksi, yhtenäiseksi kokonaisuudeksi mielipiteitä, mielenkiinnon kohteita ja käyttäytymistä Lisäksi tarkastelin elämäntyylin operaationalisointia ja sen tutkimusmenetelmiä. Elämäntyyliä tutkitaan psykograafisella tutkimuksella, kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin. Tutkielman elämäntyylin määritelmä operaationalisointiin IOVtekijöillä, joilla viitattiin mielenkiinnon kohteisiin, mielipiteisiin ja arvoihin.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kyselyä, joka lähetettiin postitse 250 Smart forfourin koeajaneelle henkilölle. Lomakkeen palautti 97 henkilöä (38,8 %). Kyselylomakkeessa kysyttiin demografisia tekijöitä, mielenkiinnon kohteita, mielipiteitä ja arvoja. Elämäntyyliulottuvuuksina olivat perinteisyys, mielipidejohtajuus, yksilöllisyys, statushakuisuus, innovatiivisuus, minäkuva, elämänsisältö, kuluttajana käyttäytyminen. Ulottuvuuksia kysyttiin sekä yleisinä että auton koeajaja kontekstissa.
Empiirisen tutkimuksen avulla identifioin kolme elämäntyyliryhmää: perinteikkäät, statushakuiset autoilijat ja yksilölliset erottujat. Perinteikkäät pitivät elämäntyyliään perinteisenä, suomalaisena elämäntyylinä. He pitivät yksinkertaisesta elämästä eivätkä olleet yhtä kiinnostuneita auton edustavuudesta kuin muut elämäntyyliryhmät. He olivat toiseksi eniten kiinnostuneita Smart forfourista. Statushakuiset autoilijat puolestaan olivat kiinnostuneita autoista ja heille auto merkitsi vähiten pelkkää kulkuvälinettä. Myös he olivat jokseenkin perinteisiä, eivätkä kaivanneet elämäänsä jännitystä. Heidän harrastuksissaan nousi esiin moottoriurheilu. Smart forfourista he olivat kaikista vähiten kiinnostuneita. Yksilölliset erottujat olivat selvästi suurin elämäntyyliryhmä. Heille oli ominaista erottua muista, kokeilla tuoteuutuuksia ja pyrkiä yksilöllisyyteen. Lisäksi he vastasivat ostavansa merkkituotteita selvästi enemmän kuin muut elämäntyyliryhmät. Myös heille auton edustavuus oli tärkeää. Smart forfour kiinnosti heitä enemmän kuin muita ryhmiä.
Pyrin tuomaan selkeästi esille tutkielmani elämäntyylin käsitteen sisällön, tason ja kontekstin. Käytin elämäntyylitutkimuksesta termiä psykograafinen tutkimus, koska sisältää sekä kognitiivisten ominaispiirteiden että käyttäytymisen tutkimisen. Empiiristen tutkimustulosten perusteella Smart forfourin potentiaalisempina asiakkaita olivat yksilölliset erottujat. He olivat eniten kiinnostuneita Smart forfourista ja mielsivät sen eniten omaksi autokseen. Näin potentiaalisen asiakkaiden elämäntyylin identifioimisen avulla Smart forfourin markkinointijohto sai tukea muun muassa mainonta ja sponsorointipäätöksiin. Elämäntyyliryhmien luotettavuutta tuki ennen kaikkea se, että ryhmien vastaukset eri kysymyksissä olivat johdonmukaisia.