Saako mies olla kaunis? Maskuliinisuus ja miehen kuva Imagen, Suosikin ja Trendin mainoksissa 2001-2003.
AALTO, MAIJA (2004)
AALTO, MAIJA
2004
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2004-06-08
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-13182
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-13182
Sisällysluettelo
1. JOHDANTO 6 1.1 Onko miehellä oikeus olla kaunis? 6 1.2 Miksi juuri mainoksia? 8 1.3 Tutkimukseni rakenne 11 2. SUKUPUOLI JA KULTTUURI 13 2.1 Mitä tarkoitan sukupuolella 13 2.2 Mitä tarkoitan maskuliinisuudella? 17 2.21 Muuttuuko maskuliinisuus? 21 2.3 Maskuliinisuus kuvissa 22 3. MAINONNAN TUTKIMUS 26 3.1 Mitä mainokset meille lupaavat? 26 3.2 Mainosten muutos? 293.2 Nuorille suunnatun mainonnan erityisluonne 33 4. MAINOKSET JA SUKUPUOLI 35 4.1 Mainokset rakentamassa sukupuolijärjestelmää 35 4.2 Naisihanne ja maskuliinisuus 36 4.3 Miesihanne ja feminiinisyys 38 5. TUTKIMUKSENI AINEISTO JA MENETELMÄT 41 5.1 Aineisto 41 5.2 Metodit - miten tutkia mainoskuvaa 43 6. MIES ON 49 6.1 Kaunis ja seksikäs mies 49 6.11 Kaunis mies on nimetön 50 6.12 Kaunis mies on voimakas 51 6.13 Kaunis mies on myös ujo? 53 6.14 Kaunis ja tumma mies 56 6.2 Kaunis poika 59 6.21 Poikkeus: hoppari koko nuorison edustajana 61 6.3 Ruma mies 63 7 MIES TEKEE 68 7.1 Mies työntekijänä 68 7.21 Luova taiteilija ja vastuunkantaja 68 7.22 Palvelija sivuroolissa 72 7.23 Rikas ja menestyvä mies 74 7.2 Mies urheilijana 75 7.3 Mies keittiössä 78 7.4 Mies sankarina ja tappelupukarina 80 8. MIES TAPAA MUITA IHMISIÄ 85 8.1 Romanttinen rakkaus ja seksi 85 8.11 Mies ja katse 86 8.12 Heteronormatiivisuus ja normatiivinen heteroseksuaalisuus 92 8.2 Poikien välinen ystävyys 100 8.3 Perhe 1048.31 Harvinainen onnellinen perhe 1068.32 Mies ei kuulu perheeseen? 108 9. JOHTOPÄÄTÖKSET 111 9.1 Mihin tuloksiin tulin 111 9.2 Miten tästä eteenpäin 117 10. LÄHTEET 118
Tiivistelmä
Hakutermit:
maskuliinisuus, mainonta, aikakauslehti, mies, mainos, sukupuoli
Tutkin pro gradu -työssäni miestä ja maskuliinisuutta Imagen, Suosikin ja Trendin vuosikerroissa 2001-2003. Minua kiinnostaa miesruumiin estetisoiminen: onko olemassa konventioita, joiden avulla on lupa kuvata miestä kauniina?
Näen sukupuolen prosessina, en pysyvänä ja luonnollisena kokonaisuutena. Mainokset ja muut visuaaliset esitykset tarjoavat meille miehen ja naisen malleja. Samalla ne legitimoivat yhteiskuntaa, jossa normatiivinen heteroseksuaalisuus on ainoaa oikeaa seksuaalisuutta. Emme nielaise mainonnan tarjoamia ihannekuvia sellaisenaan, vaan käymme niiden kanssa jatkuvaa neuvottelua. Merkitys syntyy vasta, kun kuva kohtaa lukijan.
Aineistooni kuuluu noin 600 mainoskuvaa. Tarkastelen kuvan ja sanan kietoutumista toisiinsa. Minua kiinnostaa, millä tavalla mainoksen esittämästä ihannemaailmasta tulee osa sen esittämän tuotteen merkitystä. Toimiiko mies aina, vai voiko hän olla passiivisena paikallaan, muiden katsottavana? Millä tavalla kuvataan hänen suhdettaan muihin ihmisiin kuvassa? Millä tavalla kuvataan hänen suhdettaan katsojaan? Mainonta on moniäänistä ja tekee toisinaan pilkkaa itse luomistaan ihanteista. Satojen kuvien perusteella on kuitenkin mahdollista nähdä joitain selkeitä trendejä.
Mieskin esitetään nykyisin pääasiassa eroottisena olentona. Mainoksista valtaosa juhlistaa normatiivista heteropariskuntaa. Parisuhde edustaa ylintä onnea, perheeseen miehellä sen sijaan ei ole asiaa. Huumorin avulla normista voidaan poiketa jonkin verran, mutta huumorilla on rajansa.
Miestä voidaan mainoksissa esineellistää vähintään yhtä härskisti kuin naista. Läheskään kaikki komeina kuvatut miehet eivät ole aktiivisia toimijoita. Puolialaston mies on yleensä nuori, valkoinen ja lihaksikas.
Työ on normi, vapaa-aika poikkeus. Mainokset pyrkivät salaamaan tuotteidensa todellisen alkuperän. Jos mies esitetään tekemässä töitä, työstäkin tulee melkein leikkiä tai tapa osoittaa korkeaa yhteiskunnallista asemaa. Hegemoninen maskuliinisuus vaatii miestä olemaan aina valmiina ja kaikkien tilanteiden herra. Vapaa-aikakin vaatii suorittamista: ihannemies ei koskaan väsy. Hän jaksaa juhlia, rakastaa ja urheilla ikuisesti.
maskuliinisuus, mainonta, aikakauslehti, mies, mainos, sukupuoli
Tutkin pro gradu -työssäni miestä ja maskuliinisuutta Imagen, Suosikin ja Trendin vuosikerroissa 2001-2003. Minua kiinnostaa miesruumiin estetisoiminen: onko olemassa konventioita, joiden avulla on lupa kuvata miestä kauniina?
Näen sukupuolen prosessina, en pysyvänä ja luonnollisena kokonaisuutena. Mainokset ja muut visuaaliset esitykset tarjoavat meille miehen ja naisen malleja. Samalla ne legitimoivat yhteiskuntaa, jossa normatiivinen heteroseksuaalisuus on ainoaa oikeaa seksuaalisuutta. Emme nielaise mainonnan tarjoamia ihannekuvia sellaisenaan, vaan käymme niiden kanssa jatkuvaa neuvottelua. Merkitys syntyy vasta, kun kuva kohtaa lukijan.
Aineistooni kuuluu noin 600 mainoskuvaa. Tarkastelen kuvan ja sanan kietoutumista toisiinsa. Minua kiinnostaa, millä tavalla mainoksen esittämästä ihannemaailmasta tulee osa sen esittämän tuotteen merkitystä. Toimiiko mies aina, vai voiko hän olla passiivisena paikallaan, muiden katsottavana? Millä tavalla kuvataan hänen suhdettaan muihin ihmisiin kuvassa? Millä tavalla kuvataan hänen suhdettaan katsojaan? Mainonta on moniäänistä ja tekee toisinaan pilkkaa itse luomistaan ihanteista. Satojen kuvien perusteella on kuitenkin mahdollista nähdä joitain selkeitä trendejä.
Mieskin esitetään nykyisin pääasiassa eroottisena olentona. Mainoksista valtaosa juhlistaa normatiivista heteropariskuntaa. Parisuhde edustaa ylintä onnea, perheeseen miehellä sen sijaan ei ole asiaa. Huumorin avulla normista voidaan poiketa jonkin verran, mutta huumorilla on rajansa.
Miestä voidaan mainoksissa esineellistää vähintään yhtä härskisti kuin naista. Läheskään kaikki komeina kuvatut miehet eivät ole aktiivisia toimijoita. Puolialaston mies on yleensä nuori, valkoinen ja lihaksikas.
Työ on normi, vapaa-aika poikkeus. Mainokset pyrkivät salaamaan tuotteidensa todellisen alkuperän. Jos mies esitetään tekemässä töitä, työstäkin tulee melkein leikkiä tai tapa osoittaa korkeaa yhteiskunnallista asemaa. Hegemoninen maskuliinisuus vaatii miestä olemaan aina valmiina ja kaikkien tilanteiden herra. Vapaa-aikakin vaatii suorittamista: ihannemies ei koskaan väsy. Hän jaksaa juhlia, rakastaa ja urheilla ikuisesti.