Alaston lööppi. Millaiset uutiset myyvät tabloid-lehtiä - ja miksi? Lähitarkastelussa Ilta-Sanomien lööpit, etusivut ja myyntiluvut vuonna 2002.
KIVIOJA, PASI (2004)
2004
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2004-05-17
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-13045
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-13045
Sisällysluettelo
ALKUSANAT 6 1. JOHDANTO 7 2. TUTKIMUSONGELMA 10 2.1 AIEMMAT TUTKIMUKSET JA TUTKIMUKSEN ESTEET 11 2.1.1 Tutkimuseste 1: yrityssalaisuudet 13 2.1.2 Tutkimuseste 2: väliintulevat muuttujat 14 2.2 MITEN UUTISAIHEIDEN MYYVYYTTÄ SITTEN VOISI TUTKIA? 15 3. TUTKIMUSMENETELMÄT 18 3.1 KVANTITATIIVINEN SISÄLLÖN ERITTELY JA LUOKITUSRUNKO 18 3.2 TILASTOLLISET JA LAADULLISET MENETELMÄT 21 3.3 TEOREETTINEN TUTKIMUSOTE 21 4. TABLOIDIEN SENSAATIOMAINEN HISTORIA 24 4.1 USA: TABLOIDIEN MATKA KADULTA SUPERMARKETEIHIN 27 4.1.1 Tabloidien varhaiset edeltäjät 28 4.1.2 Pennilehdistö kehittää sensationalismia 29 4.1.3 Gee-whiz! Keltainen lehdistö haastaa pennilehdet 30 4.1.4 Jazz-journalismin aikakausi 32 4.1.5 National Enquirer vaihtaa murhat julkkiksiin 33 4.2 ISO-BRITANNIA: TAPPOIVATKO TABLOIDIT DIANAN? 36 4.2.1 Tabloid-kustantajan oivallus: politiikka ei myy 38 4.2.2 Seksikäs Sun syntyy 40 4.2.3 Kuninkaallisia, showbisnestä ja urheilua 41 4.3 RUOTSI: ILTAPÄIVÄLEHDET YHTEISKUNNALLISINA VAIKUTTAJINA 42 4.3.1 Kuningas vihaa Aftonbladetia 43 4.3.2 Expressen piristää markkinoita 44 4.4 SUOMI: MÄNTSÄLÄN KAPINASTA MATTI NYKÄSEEN 46 4.4.1 Varhaiset edeltäjät ja tähdenlennot 46 4.4.2 Ilta-Sanomat sikiää kapinasta 48 4.4.3 Iltalehti laajentaa reviiriään 51 4.5 ETUSIVUN JA LÖÖPIN HISTORIA 54 4.6 HISTORIA TODISTAA: GOOD NEWS IS NO NEWS 56 5. MITÄ LÖÖPIT JA ETUSIVUT KERTOVAT? 58 5.1 JULKKIKSET HUONOILLA TEILLÄ 59 5.2 VERITEKOJEN OSUUS RIKOKSISTA LÄHES PUOLET 62 5.3 ERIKOISET ONNETTOMUUDET MYYNTIUUTISINA 64 5.4 URHEILIJOISTA TULIKIN JULKKIKSIA 65 5.5 MYÖNTEISYYS EI MYY? 66 5.6 NAISET HALLITSEVAT ETUSIVUA 67 5.7 SÄVY JA SUKUPUOLI 68 5.8 KUVA TÄRKEÄ KANNESSA 69 5.9 EROTIIKKAA LÄHINNÄ LAUANTAISIN 69 5.10 KILPAILIJA SAMOILLA APAJILLA 70 5.11 TÄSMÄ- JA MONIKÄRKIOHJUKSIA 71 5.12 YLEISIN YHDISTELMÄ: JULKKIS, JULKKIS JA VIELÄ KERRAN JULKKIS 72 5.13 LÖÖPPIEN MUUTOS PITKÄLLÄ AIKAVÄLILLÄ 73 6. TILASTOLLINEN JA LAADULLINEN ANALYYSI 78 6.1 MYYNTIVUOSI 2002 78 6.2 SAMA PÄÄAIHE LÖÖPISSÄ JA KANNESSA MYI VARMIMMIN 80 6.3 SAMA PÄÄAIHE IL:N KANSSA TUOTTI HARVOIN PETTYMYSTÄ 82 6.4 HENKILÖKUVA PAREMPI KUIN AIHEKUVA 85 6.5 SÄVYLLÄ JA SUKUPUOLELLA EI TILASTOLLISTA MERKITYSTÄ 86 6.6 SEKSISSÄ ON RISKINSÄ 86 6.7 MILLAISET UUTISET MYIVÄT? 88 6.8 MIKÄ AIHEUTTI MYYNTIHUIPUT JA -NOTKOT? 96 6.9 LÖÖPIN JA ETUSIVUN MERKITYS MYYNNIN TEHOSTAJINA 101 6.10 YHTEENVETO 102 7. MIKSI LÖÖPPI HOUKUTTAA? 105 7.1 KAUPALLISTA JA POPULAARIA JOURNALISMIA 105 7.2 LÖÖPINTEKIJÄT MORAALIN JA MARKKINOIDEN PURISTUKSESSA 110 7.3 LÖÖPIN DYNAMIIKKA 114 7.3.1 Kuvat syöpyvät mieleen 116 7.3.2 Tragedia ja tiedonjanoinen uteliaisuus 118 7.3.3 Intertekstuaalisuus ja draaman keinot pitävät otteessaan 122 7.3.4 Äärimmäinen kielenkäyttö korostaa dramatiikkaa 124 7.3.5 Tuttuus ja ajankohtaisuus mielihyvän lähteinä 126 7.3.6 Montaasi luo jännitteitä 128 7.3.7 Kansakunnan yhteisiä asioita 130 7.3.8 Julkkikset ja juorun motiivit 132 7.3.9 Skandaalit herättelevät ja lopulta uuvuttavat 142 8. PÄÄTELMÄT 148 8.1 TULOSTEN YHTEENVETO 148 8.2 OMAN ASEMAN ARVIOINTIA 151 8.3 JATKOTUTKIMUSTA 152 LÄHTEET 153 LIITTEET
Tiivistelmä
Tutkielmani tavoitteena on selvittää empiirisesti ja teoreettisesti, millaisissa uutisissa on eniten myyntipotentiaalia ja miksi näin on. Tutkimukseni kohdistuu sensaatiohakuisiin tabloideihin eli suomalaisittain sanottuna iltapäivälehtiin, joiden muita lehtiä suurempi irtonumeromyynti kertoo paljon yleisön ostokäyttäytymistä ohjaavista mieltymyksistä.
Teoreettisessa osuudessa tarkastelen yhdysvaltalaisten, brittiläisten, ruotsalaisten ja suomalaisten tabloidien historiaa uutisaiheiden myyvyyden ja levikkikehityksen näkökulmasta. Empiirisessä osassa otan lähitarkasteluun Ilta-Sanomien myyntivuoden 2002. Kvantitatiivisen sisällön erittelyn avulla laatimani luokitusrungon pohjalta analysoin tilastollisin ja laadullisin menetelmin Ilta-Sanomien lööppejä, etusivuja ja myyntilukuja. Toinen laaja teoriaosuus keskittyy pohtimaan syitä myyvyyden taustalla. Tätä asiaa lähestyn analysoimalla lehden mainosjulisteen eli lööpin dynamiikkaa. Lähdekirjallisuutta ja havaintojani täydentävät lööpeistä vastaavien henkilöiden haastattelut.
Tutkimukseni keskeisiä tuloksia on se, että tabloidien levikkihistoria osoittaa julkisuuden henkilöiden kuoleman, kansallisesti merkittävien urheiluvoittojen ja lähellä tapahtuvien katastrofien aiheuttavan merkittäviä myyntihuippuja. Näitä päätelmiäni tukevat havainnot Ilta-Sanomien myyntivuodesta 2002, jolloin Myyrmannin kauppakeskuksen pommiräjähdys ja viihdetaiteilija Armi Aavikon kuolema nousivat myyntiaiheina ylitse muiden. Lisäksi totean Linnan juhlien olevan myynnillisesti vertaansa vailla. Myös julkisuuden henkilöiden erot ja kotimaiset, riittävän hätkähdyttävät skandaalit myyvät hyvin.
Tutkimusvuonna hyvä lööppi ja etusivu tehostivat lehden myyntiä ääritapauksissa liki 50 % ja normaalistikin 10-20 %. Epäonnistunut lööppi ja etusivu laskivat lehden myyntiä enimmillään 10-14 %. Parhaiten myivät päivät, jolloin lööpissä ja etusivulla oli sama dramaattinen pääaihe sekä päivät, jolloin molemmilla iltapäivälehdillä oli lööpissään sama pääaihe.
Populaarijournalismin vetovoimaa lähestyn tutkielmassani erittelemällä lööpin toimintaa teoreettisesti yhdeksästä keskeisestä näkökulmasta: kuvan lumo, tragedia ja tiedonjanoinen uteliaisuus, intertekstuaalisuus ja draaman keinot kiinnostuksen rakentajina, kielenkäytön dramaattiset tehokeinot, tuttuus ja ajankohtaisuus mielihyvän lähteinä, montaasin luomat jännitteet, kansakunnan yhteiset asiat, julkkisjulkisuus ja juorun motiivit sekä skandaalit herättäjinä ja väsyttäjinä.
Asiasanat: tabloidit, iltapäivälehdet, Ilta-Sanomat, lööpit, etusivut, myyntiluvut, uutiset, myyvyys, vetovoima, kiinnostavuus
Teoreettisessa osuudessa tarkastelen yhdysvaltalaisten, brittiläisten, ruotsalaisten ja suomalaisten tabloidien historiaa uutisaiheiden myyvyyden ja levikkikehityksen näkökulmasta. Empiirisessä osassa otan lähitarkasteluun Ilta-Sanomien myyntivuoden 2002. Kvantitatiivisen sisällön erittelyn avulla laatimani luokitusrungon pohjalta analysoin tilastollisin ja laadullisin menetelmin Ilta-Sanomien lööppejä, etusivuja ja myyntilukuja. Toinen laaja teoriaosuus keskittyy pohtimaan syitä myyvyyden taustalla. Tätä asiaa lähestyn analysoimalla lehden mainosjulisteen eli lööpin dynamiikkaa. Lähdekirjallisuutta ja havaintojani täydentävät lööpeistä vastaavien henkilöiden haastattelut.
Tutkimukseni keskeisiä tuloksia on se, että tabloidien levikkihistoria osoittaa julkisuuden henkilöiden kuoleman, kansallisesti merkittävien urheiluvoittojen ja lähellä tapahtuvien katastrofien aiheuttavan merkittäviä myyntihuippuja. Näitä päätelmiäni tukevat havainnot Ilta-Sanomien myyntivuodesta 2002, jolloin Myyrmannin kauppakeskuksen pommiräjähdys ja viihdetaiteilija Armi Aavikon kuolema nousivat myyntiaiheina ylitse muiden. Lisäksi totean Linnan juhlien olevan myynnillisesti vertaansa vailla. Myös julkisuuden henkilöiden erot ja kotimaiset, riittävän hätkähdyttävät skandaalit myyvät hyvin.
Tutkimusvuonna hyvä lööppi ja etusivu tehostivat lehden myyntiä ääritapauksissa liki 50 % ja normaalistikin 10-20 %. Epäonnistunut lööppi ja etusivu laskivat lehden myyntiä enimmillään 10-14 %. Parhaiten myivät päivät, jolloin lööpissä ja etusivulla oli sama dramaattinen pääaihe sekä päivät, jolloin molemmilla iltapäivälehdillä oli lööpissään sama pääaihe.
Populaarijournalismin vetovoimaa lähestyn tutkielmassani erittelemällä lööpin toimintaa teoreettisesti yhdeksästä keskeisestä näkökulmasta: kuvan lumo, tragedia ja tiedonjanoinen uteliaisuus, intertekstuaalisuus ja draaman keinot kiinnostuksen rakentajina, kielenkäytön dramaattiset tehokeinot, tuttuus ja ajankohtaisuus mielihyvän lähteinä, montaasin luomat jännitteet, kansakunnan yhteiset asiat, julkkisjulkisuus ja juorun motiivit sekä skandaalit herättäjinä ja väsyttäjinä.
Asiasanat: tabloidit, iltapäivälehdet, Ilta-Sanomat, lööpit, etusivut, myyntiluvut, uutiset, myyvyys, vetovoima, kiinnostavuus