Asiakassuhteiden luokittelu. Case: Aamulehti.
FAGERSTRÖM, TINA-LENA (2002)
2002
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Kauppa- ja hallintotieteiden tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2002-12-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-11318
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-11318
Sisällysluettelo
1. JOHDANTO 3 1.1. Tutkielman taustaa 3 1.2. Tutkimusongelma, tavoitteet ja rajaukset, keskeiset käsitteet 5 1.3. Tutkimusmetodologia 7 1.4. Lähdeaineiston kritiikki 9 1.5. Tutkielman eteneminen 10 2. ASIAKASSUHTEIDEN JOHTAMINEN 12 2.1. Suhdemarkkinointiin perustuva johtaminen 12 2.2. Asiakassuhteiden johtaminen business-markkinoilla 13 2.2.1. Johtamisen lähtökohdat 13 2.2.2. Asiakassuhteiden ulottuvuudet 15 2.2.3. Asiakassuhteiden johtamistapa 17 2.2.4. Asiakassuhteiden johtamismallit 18 3. ASIAKASSUHTEIDEN LUOKITTELU 19 3.1. Segmentointi ja luokittelu 19 3.2. Portfolio-mallit 22 3.3. Asiakassuhteita arvioivat mallit 24 3.3.1. Fioccan malli 26 3.3.2. Shapiron, Ranganin, Moriartyn ja Rossin malli 32 3.4. Asiakassuhteiden luokittelutekijät 35 3.4.1. Volyymi, kannattavuus ja asiakassuhteen pituus 38 3.4.2. Liiketoimintapotentiaali 41 3.4.3. Tuotemix ja kanavamix 41 3.4.4. Referenssiarvo, osaamisarvo, yhteistyöhalukkuus ja vuorovaikutus 42 3.4.5. Luokittelutekijöiden ryhmittely 44 3.5. Tutkielman viitekehys 46 4. AAMULEHDEN ASIAKASSUHTEIDEN LUOKITTELUMALLI 49 4.1. Yritysesittely 49 4.2. Ilmoitusmarkkinointi, asiakassuhteet ja nykyinen luokittelutapa 51 4.3. Empirian toteutus 54 4.4. Luokittelutekijät asiakassuhteissa 57 4.4.1. Taloudelliset tekijät 58 4.4.2. Suhteen lujuutta kuvaavat tekijät 59 4.4.3. Potentiaalia kuvaavat tekijät 60 4.4.4. Vuorovaikutusta kuvaavat tekijät 61 4.5. Aamulehden portfolio-matriisi 64 4.5.1. Portfolio-matriisin ulottuvuudet 65 4.5.2. Asiakassuhdeluokat 71 5. JOHTOPÄÄTÖKSET 73 5.1. Yhteenveto 73 5.2. Tutkielman suhde aiempiin tutkimuksiin ja toimenpidesuositukset 76 5.3. Jatkotutkimusmahdollisuudet 80
Tiivistelmä
Yrityksen on tiedettävä, miten sen tulisi kohdistaa rajallisia resurssejaan oikein eri asiakassuhteiden hoidossa. Siten asiakassuhteiden johtaminen ja siihen sisältyvä asiakassuhteiden luokittelu on tärkeä osa nykypäivän yrityksen toimintaa. Asiakassuhteiden tarkastelu ja luokittelu luo pohjan sille, miten erilaisia asiakassuhteita johdetaan, miten niiden kanssa toimitaan ja miten niitä kehitetään.
Tutkielman tarkoituksena oli kehittää luokittelumalli esimerkkiyrityksen b-to-b-asiakassuhteiden luokittelua varten. Esimerkkiyrityksenä oli Aamulehti, joka on samannimistä pirkanmaalaista lehteä kustantava ja ilmoituspalveluja markkinoiva yritys. Tutkimusmenetelmänä käytettiin tapaus-tutkimusta, jossa yritystä tarkastellaan konstruktiivisesti; työn keskeisenä tavoitteena oli rakentaa malli päätöksentekoa varten ja ratkaista esimerkkiyrityksen luokitteluun liittyvä ongelma. Työssä pyrittiin ymmärtämään, miten asiakassuhteita voidaan luokitella, miten yritysasiakkaita käytännössä luokitellaan Aamulehdessä ja lopulta hakea ratkaisua siihen, miten Aamulehden asiakassuhteita voisi luokitella paremmin.
Tutkielman teoriaosassa todettiin, että se miten asiakassuhteita tarkastellaan luokittelua varten, riippuu yrityksen asiakassuhteiden määrästä. Koska esimerkkiyrityksellä on paljon erilaisia asiakassuhteita, työssä keskityttiin asiakassuhteista muodostuvan asiakaskannan tarkasteluun ja esiteltiin erilaisia asiakassuhteen arvon mittareita, joita on käytettävissä erityisesti asiakaskannan tarkastelussa ja luokittelussa. Yrityskohtaisesti on ratkaistava, mitkä lopulta ovat asiakassuhteiden arvon mittarit. Teoriaosassa havaittiin, että asiakaskannan tarkastelussa on löydettävissä useita ulottuvuuksia, mutta ulottuvuudet eivät ole samat kuin yksittäisten asiakassuhteiden tarkastelussa. Tutkielman empiriaosaan sisältyi haastatteluja, joissa olennaista oli löytää niitä tekijöitä, joiden perusteella voitiin määritellä, kuinka arvokas asiakassuhde on Aamulehden liiketoiminnalle. Työn teoreettisen ja empiirisen aineiston lopputuloksena syntyi portfolio-matriisi, jota on sovellettu palveluja markkinoivan yrityksen asiakassuhteiden luokittelussa. Aamulehden portfolio-matriisin ulottuvuuksia muotoutui kaksi, nykyinen arvo, jota kuvasivat asiakassuhteen volyymi, kannattavuus ja säännöllisyys sekä potentiaali arvo, jota kuvasi asiakassuhteen markkinaosuuspotentiaali. Matriisin avulla asiakaskannan asiakassuhteet voitiin luokitella karkeasti neljään luokkaan.
Asiakaskannan luokittelussa käytettäviä asiakassuhteen arvon mittareita sekä haastatteluissa esiin tulleita Aamulehden asiakassuhteiden arvokkuuden tai tärkeyden mittareita voitiin ryhmitellä lähes toisiaan vastaavasti. Työssä todettiin, että teorian ja empirian tarkastelu-ulottuvuuksilla on siten keskinäisiä yhtymäkohtia. Työssä tuli myös esiin, että Aamulehden tehtävänä on palvella erilaisia lukijoita ja sitä kautta myös ilmoitusmarkkinoinnin asiakkaina tulee olla erilaisia asiakkaita. Tämä seikka vaikuttaa reunaehtona ilmoitusmarkkinoinnin asiakassuhteiden johtamisessa. Työssä esiteltiin neljä tapaa lähestyä asiakassuhteita: suojelu, kehittäminen, muuttaminen ja lopettaminen. Aamulehden kohdalla kolme ensimmäistä ovat pääasialliset lähestymistavat. Lopettaminen tulee kysymykseen vain erityistapauksissa jos ollenkaan.
Tutkielman tarkoituksena oli kehittää luokittelumalli esimerkkiyrityksen b-to-b-asiakassuhteiden luokittelua varten. Esimerkkiyrityksenä oli Aamulehti, joka on samannimistä pirkanmaalaista lehteä kustantava ja ilmoituspalveluja markkinoiva yritys. Tutkimusmenetelmänä käytettiin tapaus-tutkimusta, jossa yritystä tarkastellaan konstruktiivisesti; työn keskeisenä tavoitteena oli rakentaa malli päätöksentekoa varten ja ratkaista esimerkkiyrityksen luokitteluun liittyvä ongelma. Työssä pyrittiin ymmärtämään, miten asiakassuhteita voidaan luokitella, miten yritysasiakkaita käytännössä luokitellaan Aamulehdessä ja lopulta hakea ratkaisua siihen, miten Aamulehden asiakassuhteita voisi luokitella paremmin.
Tutkielman teoriaosassa todettiin, että se miten asiakassuhteita tarkastellaan luokittelua varten, riippuu yrityksen asiakassuhteiden määrästä. Koska esimerkkiyrityksellä on paljon erilaisia asiakassuhteita, työssä keskityttiin asiakassuhteista muodostuvan asiakaskannan tarkasteluun ja esiteltiin erilaisia asiakassuhteen arvon mittareita, joita on käytettävissä erityisesti asiakaskannan tarkastelussa ja luokittelussa. Yrityskohtaisesti on ratkaistava, mitkä lopulta ovat asiakassuhteiden arvon mittarit. Teoriaosassa havaittiin, että asiakaskannan tarkastelussa on löydettävissä useita ulottuvuuksia, mutta ulottuvuudet eivät ole samat kuin yksittäisten asiakassuhteiden tarkastelussa. Tutkielman empiriaosaan sisältyi haastatteluja, joissa olennaista oli löytää niitä tekijöitä, joiden perusteella voitiin määritellä, kuinka arvokas asiakassuhde on Aamulehden liiketoiminnalle. Työn teoreettisen ja empiirisen aineiston lopputuloksena syntyi portfolio-matriisi, jota on sovellettu palveluja markkinoivan yrityksen asiakassuhteiden luokittelussa. Aamulehden portfolio-matriisin ulottuvuuksia muotoutui kaksi, nykyinen arvo, jota kuvasivat asiakassuhteen volyymi, kannattavuus ja säännöllisyys sekä potentiaali arvo, jota kuvasi asiakassuhteen markkinaosuuspotentiaali. Matriisin avulla asiakaskannan asiakassuhteet voitiin luokitella karkeasti neljään luokkaan.
Asiakaskannan luokittelussa käytettäviä asiakassuhteen arvon mittareita sekä haastatteluissa esiin tulleita Aamulehden asiakassuhteiden arvokkuuden tai tärkeyden mittareita voitiin ryhmitellä lähes toisiaan vastaavasti. Työssä todettiin, että teorian ja empirian tarkastelu-ulottuvuuksilla on siten keskinäisiä yhtymäkohtia. Työssä tuli myös esiin, että Aamulehden tehtävänä on palvella erilaisia lukijoita ja sitä kautta myös ilmoitusmarkkinoinnin asiakkaina tulee olla erilaisia asiakkaita. Tämä seikka vaikuttaa reunaehtona ilmoitusmarkkinoinnin asiakassuhteiden johtamisessa. Työssä esiteltiin neljä tapaa lähestyä asiakassuhteita: suojelu, kehittäminen, muuttaminen ja lopettaminen. Aamulehden kohdalla kolme ensimmäistä ovat pääasialliset lähestymistavat. Lopettaminen tulee kysymykseen vain erityistapauksissa jos ollenkaan.