Asiakas yrityksen viestintäkanavana
NIRONEN, TUOMAS (2002)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
NIRONEN, TUOMAS
2002
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Taloudellis-hallinnollinen tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
Hyväksymispäivämäärä
2002-09-09Sisällysluettelo
1 JOHDANTO 1 1.1 TUTKIMUKSEN TAUSTAA 1 1.2 TUTKIMUSONGELMA JA TUTKIMUKSEN TAVOITTEET 2 1.3 TUTKIELMAN NÄKÖKULMA JA RAJAUKSET 3 1.4 TUTKIELMAN VIITEKEHYS JA RAKENNE 4 1.5 AIKAISEMPI TUTKIMUS JA AIHEEN VALINNAN PERUSTELU 6 1.6 HAMMASLÄÄKÄRIPALVELUT TUTKIMUSYHTEYTENÄ 7 1.6.1 Hammaslääkäripalveluiden markkinat Suomessa 8 1.6.2 Hammaslääkäripalveluiden markkinointi 9 1.6.3 Word of mouth ja hammaslääkäripalvelut 10 2 WORD OF MOUTH ILMIÖ 12 2.1 KULUTUSKÄYTTÄYTYMISEN TERMINOLOGIAA 12 2.2 OSTON JÄLKEINEN VIESTINTÄ 14 2.3 WORD OF MOUTH 15 2.4 ASIAKKAIDEN WORD OF MOUTHIN MUODOSTUMINEN 17 2.4.1 Word of mouthin alkutekijät 17 2.4.2 Vuorovaikutus asiakassuhteen eri tasoilla 19 2.4.3 Transaktio vs. asiakassuhde word of mouthin perustana 21 2.4.4 Vuorovaikutustapahtumien psykologinen yhteys word of mouthiin 21 2.4.5 Word of mouthille kriittiset vuorovaikutustapahtumat 23 2.4.6 Word of mouthin arvolataus 24 2.4.7 Word of mouthin aihesisältö 25 2.5 ASIAKKAIDEN MOTIIVIT WORD OF MOUTH VIESTINTÄÄN 26 2.5.1 Motiivien tyypittelyn lähtökohdat 27 2.5.2 Toiseen sitoutuneisuus 28 2.5.3 Tuotteeseen sitoutuneisuus 29 2.5.4 Itseen sitoutuneisuus 30 2.5.5 Yritykseen sitoutuneisuus 30 3 EMPIRIA 31 3.1 KVANTITATIIVISET VS. KVALITATIIVISET TUTKIMUSMENETELMÄT 31 3.2 OTANTA 32 3.3 AINEISTON KERÄÄMINEN 33 3.4 MUUTTUJIEN OPERATIONALISOINTI 35 3.4.1 Lähettäjäelementin operationalisointi 36 3.4.2 Sanomaelementin operationalisointi 36 3.4.3 Mediaelementin operationalisointi 37 3.4.4 Vastaanottajaelementin operationalisointi 38 3.4.5 Viestintäympäristöelementin operationalisointi 38 3.4.6 Motiivielementin operationalisointi 39 3.5 KYSELYLOMAKKEEN KOODAUS JA KÄYTETYT ANALYSOINTIMENETELMÄT 41 4 EMPIIRISET TUTKIMUSTULOKSET 42 4.1 AINEISTON LUOTETTAVUUS 42 4.2 LÄHETTÄJÄ 43 4.3 SANOMAN ARVOLATAUS 46 4.4 SANOMAN AIHESISÄLTÖ 49 4.5 SANOMAN AIHESISÄLLÖN JA ARVOLATAUKSEN VÄLISET SUHTEET 55 4.6 MEDIA 56 4.7 VASTAANOTTAJA 57 4.8 VIESTINTÄYMPÄRISTÖ 59 4.9 ALOITTEELLISUUS VIESTINTÄÄN 61 4.10 SISÄISET ÄRSYKKEET VIESTINTÄÄN 62 4.10.1 Faktorointi, rotaatio ja tulkinnat 63 4.10.2 Faktorianalyysin onnistuneisuus 65 4.10.3 Motiivityyppien voimakkuuden mittaaminen 66 4.10.4 Motiivien suhde lähettäjän ominaisuuksiin 69 5 PÄÄTELMÄT 72 5.1 YHTEENVETO TUTKIMUSTULOKSISTA 72 5.2 LIIKKEENJOHDOLLISET TOIMENPIDE-EHDOTUKSET 80 5.3 JATKOTUTKIMUSMAHDOLLISUUDET 82 LÄHTEET 85 LIITE 1: KYSELYLOMAKE 91 LIITE 2: HAMMASLÄÄKÄRIPOTILAIDEN WORD OF MOUTHIN AIHESISÄLTÖLUOKKIEN SELITTEET 94
Tiivistelmä
Kuluttajien panos yritysten kokonaisviestintään on monella toimialalla huomattava. Tutkielman tavoitteena oli oppia ymmärtämään miten asiakas toimii yrityksen viestintäkanavana word of mouth viestinnällään. Siihen kuului word of mouthin muodostumisen selvittäminen aina alkutekijöistä itse varsinaiseen viestintätilanteeseen, sekä asiakasta viestintään motivoivien tekijöiden selvittäminen.
Tutkielman teoriaosa suoritettiin kirjoituspöytätutkimuksena kooten aineistoa aihepiiriä käsittelevistä julkaisuista. Viestinnän alkutekijöiksi tunnistettiin joukko kriittisiä asiakkaan ja yrityksen tai tuotteen välisiä vuorovaikutustapahtumia, jotka antavat alkusysäyksen word of mouthin muodostumiselle. Lisäksi pohdittiin millä tavalla ne tulevat esille viestinnän sisällössä. Vuorovaikutustapahtumia tarkasteltiin myöskin asiakassuhteen eri vuorovaikutustasoilla realistisemman tutkimusnäkökulman luomiseksi. Viestintää motivoivien tekijöiden havaittiin olevan lähtöisin asiakkaan tarpeesta vaikuttaa itseensä ja ympäristöön.
Empiirinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena 3.4.30.4.2002 välisenä aikana hammaslääkäripalveluiden yhteydessä ja siihen osallistui 213 hammaslääkäripotilasta yhdeksässä eri hammashoitoyksiköissä (viisi yksityisvastaanottoa ja neljä terveyskeskuksen hoitolaa). Aineisto edusti perusjoukosta otettua näytettä ja sitä analysoitiin kvantitatiivisilla menetelmillä (yksiulotteiset jakaumat, tunnusluvut, ristiintaulukoinnit, prosentti- ja keskiarvotestit, sekä eksploratiivinen faktorianalyysi). Tarkoituksena oli analysoida potilaiden word of mouth viestintää heidän käyttämistään hammashoitoyksiköistä ja pohtia, miten siihen voitaisiin vaikuttaa.
Tutkimustuloksista havaittiin, että hammaslääkäripotilaiden word of mouth on monipuolista ja hammashoitoyksiköiden kannalta pääasiassa myönteistä. Yleisimmin viestintä koski hoitoyksikön ammatillista tasoa, henkilöstön palveluhenkisyyttä, tehtyjä toimenpiteitä ja hoitoa, sekä omaa asiakkuutta. Tiettyjä eroja viestinnässä havaittiin terveyskeskus- ja yksityishammaslääkäripotilaiden sekä eri asiakasryhmien välillä. Tulosten perusteella hammashoitoyksiköille annettiin suosituksia viestintään vaikuttamiseksi. Tieteellistä keskustelua pyrittiin vankistamaan word of mouthin alkutekijät, kuluttajan psykologiset toiminnot sekä viestintäprosessin elementit yhteen liittävällä viitekehyksellä, sekä empiirisen aineiston pohjalta tehdyllä uudella viestinnän motiiviluokittelulla.
Tutkielman teoriaosa suoritettiin kirjoituspöytätutkimuksena kooten aineistoa aihepiiriä käsittelevistä julkaisuista. Viestinnän alkutekijöiksi tunnistettiin joukko kriittisiä asiakkaan ja yrityksen tai tuotteen välisiä vuorovaikutustapahtumia, jotka antavat alkusysäyksen word of mouthin muodostumiselle. Lisäksi pohdittiin millä tavalla ne tulevat esille viestinnän sisällössä. Vuorovaikutustapahtumia tarkasteltiin myöskin asiakassuhteen eri vuorovaikutustasoilla realistisemman tutkimusnäkökulman luomiseksi. Viestintää motivoivien tekijöiden havaittiin olevan lähtöisin asiakkaan tarpeesta vaikuttaa itseensä ja ympäristöön.
Empiirinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena 3.4.30.4.2002 välisenä aikana hammaslääkäripalveluiden yhteydessä ja siihen osallistui 213 hammaslääkäripotilasta yhdeksässä eri hammashoitoyksiköissä (viisi yksityisvastaanottoa ja neljä terveyskeskuksen hoitolaa). Aineisto edusti perusjoukosta otettua näytettä ja sitä analysoitiin kvantitatiivisilla menetelmillä (yksiulotteiset jakaumat, tunnusluvut, ristiintaulukoinnit, prosentti- ja keskiarvotestit, sekä eksploratiivinen faktorianalyysi). Tarkoituksena oli analysoida potilaiden word of mouth viestintää heidän käyttämistään hammashoitoyksiköistä ja pohtia, miten siihen voitaisiin vaikuttaa.
Tutkimustuloksista havaittiin, että hammaslääkäripotilaiden word of mouth on monipuolista ja hammashoitoyksiköiden kannalta pääasiassa myönteistä. Yleisimmin viestintä koski hoitoyksikön ammatillista tasoa, henkilöstön palveluhenkisyyttä, tehtyjä toimenpiteitä ja hoitoa, sekä omaa asiakkuutta. Tiettyjä eroja viestinnässä havaittiin terveyskeskus- ja yksityishammaslääkäripotilaiden sekä eri asiakasryhmien välillä. Tulosten perusteella hammashoitoyksiköille annettiin suosituksia viestintään vaikuttamiseksi. Tieteellistä keskustelua pyrittiin vankistamaan word of mouthin alkutekijät, kuluttajan psykologiset toiminnot sekä viestintäprosessin elementit yhteen liittävällä viitekehyksellä, sekä empiirisen aineiston pohjalta tehdyllä uudella viestinnän motiiviluokittelulla.