Asiakkaan kokemat edut ja haitat personoiduissa palveluissa
LAPPALAINEN, ILKKA (2002)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
LAPPALAINEN, ILKKA
2002
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Taloudellis-hallinnollinen tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
Hyväksymispäivämäärä
2002-06-13Tiivistelmä
Tutkielmassa tutkitaan millaisia erilaisia etuja ja haittoja asiakkaat kokevat Internetin kautta tuotetuissa personoiduissa palveluissa. Vuorovaikutteisessa face-to-face -palvelukohtaamisessa asiakaspalvelijan kanssa yrityksen fyysisessä toimipisteessä pystytään tekemään asiakkaan asiointikokemuksesta mahdollisimman yksilöllinen. Nykyteknologian avulla yksilöllisiä, personoituja palveluja voidaan tuottaa vuorovaikutteisesti myös Internetin kautta.
Tutkielman teoreettisessa osuudessa kuvaillaan personointia face-to-face -tilanteissa ja Internetin kautta, jotka muodostavat tässä tutkielmassa personoinnin ilmiön. Lisäksi pyritään ymmärtämään syvemmin personoinnin käsitettä sekä sitä, mistä markkinoinnin osa-alueista personoinnin käsitteistö on muodostunut. Teoreettisessa osuudessa kuvaillaan myös Internetin kautta tuotettavien personoitujen palvelujen toteuttamisen edellytyksiä.
Tutkielman teoreettisesta osuudesta johdettiin personoinnin ilmiötä ja personoinnin toteuttamisen edellytyksiä koskevia teemoja haastatteluaineiston keräämisen välineenä toimineeseen teemahaastattelurunkoon. Empiirisen osuuden aineiston keruu suoritettiin kvalitatiivisin menetelmin henkilökohtaisilla teemahaastatteluilla. Haastatteluaineiston analyysin menetelmänä käytettiin tyypittelyä, jonka avulla pyrittiin vastaamaan tutkielman päätutkimusongelmaan: millaisia etuja ja haittoja asiakkaat kokevat Internetin kautta tuotetuissa personoiduissa palveluissa.
Haastatteluaineiston informaatio tyypiteltiin neljään edun ja kolmeen haitan luokkaan. Asiakkaan kokemia etujen luokkia personoiduissa palveluissa olivat ajan säästäminen, interaktiivisuus, henkilökohtaisuuden tunne ja viihteellisyys sekä kontrolloitavuus. Asiakkaan kokemia haittoja olivat informaation epäolennaisuus ja yliannostus, yksityisyyden loukkaaminen sekä epävarmuus asioinnissa.
Empiirisessä osuudessa käytettiin esimerkkipalveluna verkkopankkipalveluja. Tutkimustuloksia analysoidessa kävi ilmi, että asiakkaan kokemat edut ja haitat personoitujen palvelujen yksittäisissä sovelluksissa riippuvat todella paljon kyseessä olevan palvelun kontekstista. Eri etujen ja haittojen luokat ovat kuitenkin jossain määrin yleistettävissä myös muihin palveluihin, mutta on aina otettava huomioon kyseessä olevan palvelun erityispiirteet. Lisäksi todettiin, että Internetin kautta tuotetut personoidut palvelut eivät luultavasti koskaan voi täysin korvata face-to-face -kohtaamista asiakaspalvelijan kanssa tärkeämmissä ostopäätöksissä ja personointi Internetin kautta on vain osa asiakkaan kokonaisvaltaista personoitua asiointikokemusta yrityksen kanssa.
Asiasanat:
Personointi, Internet, face-to-face -kohtaaminen, palvelut
Tutkielman teoreettisessa osuudessa kuvaillaan personointia face-to-face -tilanteissa ja Internetin kautta, jotka muodostavat tässä tutkielmassa personoinnin ilmiön. Lisäksi pyritään ymmärtämään syvemmin personoinnin käsitettä sekä sitä, mistä markkinoinnin osa-alueista personoinnin käsitteistö on muodostunut. Teoreettisessa osuudessa kuvaillaan myös Internetin kautta tuotettavien personoitujen palvelujen toteuttamisen edellytyksiä.
Tutkielman teoreettisesta osuudesta johdettiin personoinnin ilmiötä ja personoinnin toteuttamisen edellytyksiä koskevia teemoja haastatteluaineiston keräämisen välineenä toimineeseen teemahaastattelurunkoon. Empiirisen osuuden aineiston keruu suoritettiin kvalitatiivisin menetelmin henkilökohtaisilla teemahaastatteluilla. Haastatteluaineiston analyysin menetelmänä käytettiin tyypittelyä, jonka avulla pyrittiin vastaamaan tutkielman päätutkimusongelmaan: millaisia etuja ja haittoja asiakkaat kokevat Internetin kautta tuotetuissa personoiduissa palveluissa.
Haastatteluaineiston informaatio tyypiteltiin neljään edun ja kolmeen haitan luokkaan. Asiakkaan kokemia etujen luokkia personoiduissa palveluissa olivat ajan säästäminen, interaktiivisuus, henkilökohtaisuuden tunne ja viihteellisyys sekä kontrolloitavuus. Asiakkaan kokemia haittoja olivat informaation epäolennaisuus ja yliannostus, yksityisyyden loukkaaminen sekä epävarmuus asioinnissa.
Empiirisessä osuudessa käytettiin esimerkkipalveluna verkkopankkipalveluja. Tutkimustuloksia analysoidessa kävi ilmi, että asiakkaan kokemat edut ja haitat personoitujen palvelujen yksittäisissä sovelluksissa riippuvat todella paljon kyseessä olevan palvelun kontekstista. Eri etujen ja haittojen luokat ovat kuitenkin jossain määrin yleistettävissä myös muihin palveluihin, mutta on aina otettava huomioon kyseessä olevan palvelun erityispiirteet. Lisäksi todettiin, että Internetin kautta tuotetut personoidut palvelut eivät luultavasti koskaan voi täysin korvata face-to-face -kohtaamista asiakaspalvelijan kanssa tärkeämmissä ostopäätöksissä ja personointi Internetin kautta on vain osa asiakkaan kokonaisvaltaista personoitua asiointikokemusta yrityksen kanssa.
Asiasanat:
Personointi, Internet, face-to-face -kohtaaminen, palvelut