Yritysten ympäristöviestintä
AARRAS, NINA (2002)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
AARRAS, NINA
2002
Aluetiede - Regional Studies
Taloudellis-hallinnollinen tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
Hyväksymispäivämäärä
2002-06-12Sisällysluettelo
1. JOHDANTO 1 2. YRITYSTEN YMPÄRISTÖVIESTINTÄ TUTKIMUKSEN KOHTEENA 2 2.1. Tutkimusongelma ja tavoitteet 2.2. Tutkimusmenetelmä ja aineisto 3 2.3. Viestintä on osa yrityksen ympäristöosaamista 4 3. YRITYKSEN MUUTTUVA TOIMINTAYMPÄRISTÖ 7 3.1. Ympäristö osana yrityksen yhteiskuntavastuuta 8 3.2. Yhteiskuntavastuu kilpailutekijänä 3.3. Ympäristöviestintä on luottamuspääoman hankintaa 10 4. YMPÄRISTÖVIESTINTÄ YRITYKSEN JULKISUUSKUVAN RAKENTAMISESSA 11 4.1. Mielikuvat yrityksen julkisuuskuvan muovaajana 12 4.2. Ympäristömaineen rakentaminen ja sen arvo 13 4.2.1. Maineen menettämisen uhka 14 4.2.2. Ympäristömaine liiketoiminnan edistäjänä 15 5. MIKSI YRITYKSET TARVITSEVAT YMPÄRISTÖVIESTINTÄÄ? 17 5.1. Ympäristöviestintä toimintaedellytysten varmistajana ja kilpailukeinona 17 5.1.1. Ympäristöviestintä yrityksen toimintaedellytysten varmistajana 17 5.1.2. Ympäristöviestintä kilpailutekijänä 18 5.2. Ympäristöviestintä yrityksen aineettomana pääomana 19 6. SIDOSRYHMÄT YRITYKSEN YMPÄRISTÖVIESTINNÄSSÄ 20 6.1. Sidosryhmien merkitys yrityksen ympäristöviestinnässä on suuri 20 6.2. Sidosryhmillä on monia odotuksia 21 6.3. Tehokas ympäristöviestintä on oikein kohdistettu 25 6.4. Ympäristöviestinnän sidosryhmät koostuvat yksilöistä 29 7. SIDOSRYHMÄT LIIKETOIMINNAN VOIMAVARANA 31 7.1. Sidosryhmien kanssa käydyn vuoropuhelun hyödyt 32 7.2. Onnistuneen vuoropuhelun edellytykset 33 7.3. Vuorovaikutteisen yhteistyön käynnistäminen 34 7.4. Vuoropuhelun haasteet: Esimerkkinä ympäristöjärjestön ja yrityksen yhteistyö 34 8. SISÄINEN JA ULKOINEN YMPÄRISTÖVIESTINTÄ 36 8.1. Yrityksen sisäinen ympäristöviestintä 37 8.1.1. Sisäisen viestinnän tehtävät 38 8.1.2. Sisäisen viestinnän ongelmia 38 8.2. Yrityksen ulkoinen ympäristöviestintä 39 8.2.1. Tiedottaminen 39 8.2.2. Markkinointiviestintä 41 8.3. Sisäisen ja ulkoisen ympäristöviestinnän laatu 44 9. YMPÄRISTÖVIESTINNÄN INFORMAATIO 45 9.1. Ympäristöraportoinnin muodot ympäristöviestinnässä 45 9.2. Ympäristömarkkinoinnin muodot ympäristöviestinnässä 47 9.2.1. Mainosten ympäristöinformaatio 47 9.2.2. Tuotteiden ympäristöinformaatio 48 9.2.3. Toimipaikkojen esitteet ja asiakas-, henkilöstö- ja sijoittajalehdet 49 9.3. Ympäristöinformaatiolle asetettavat yleiset vaatimukset 50 9.3.1. Ympäristöraportoinnin muodossa esiintyvä informaatio 50 9.3.2. Ympäristömarkkinoinnin muodossa esiintyvä informaatio 51 9.3.3. Saako yritys valehdella? 52 9.4. Ympäristötietojen julkaisemiseen liittyvät hyödyt ja riskit 53 9.4.1. Hyödyt 53 9.4.2. Ympäristötietojen julkaisemisen riskit 54 10. YMPÄRISTÖVIESTINNÄN VÄLINEET 55 10.1. Ympäristöviestintä Internetissä 55 10.2. WWW-sivut verrattuna perinteisiin viestintäkanaviin 56 10.2.1. WWW ja painettu materiaali 56 10.2.2. WWW, radio ja televisio 57 10.3. WWW-sivut ympäristöviestinnässä 58 10.4. Ympäristöviestintä mediassa 60 11. ESIMERKKEJÄ YRITYSTEN YMPÄRISTÖVIESTINNÄSTÄ 61 11.1. Tavoitteena avoimuus ja yhteiskunnallisen vastuun kantaminen: Esimerkkinä Fortum 61 11.2. Esimerkki globaalin toimintaympäristön merkityksestä: Plünderer im Norden 63 11.3. Erilaisia tapoja suhtautua ympäristöviestintään: Vertailuesimerkkinä The Body Shop ja Coca-Cola 64 11.4. Esimerkkeinä ympäristömainonnan menestystarinoita 65 11.5. Kansainväliset yritykset suurennuslasin alla: Esimerkkeinä Shell, Mitsubishi ja McDonald’s 66 11.5.1. Shell 66 11.5.2. Mitsubishi 67 11.5.3. McDonald’s 68 11.6. Kuluttajaboikotit ja ympäristöviestintä 69 12. PÄÄTELMÄT 71 LÄHTEET 76 LIITE
Tiivistelmä
Ympäristöviestinnällä tarkoitetaan yleensä kaikenlaista viestintää, jossa välitetään tietoa ympäristöstä ja sen muutoksista. Ympäristöasioiden yleisen arvostuksen lisääntyessä ja taloudellisen hyvinvoinnin edetessä on yhteiskunnallisessa keskustelussa yhä useammin kiinnitetty huomiota siihen, millä ehdoilla ja minkälaisiin arvoihin nojaten hyvinvointia halutaan tuottaa. Samalla kun ympäristöasioiden merkitys on lisääntynyt yritysten päätöksenteossa, on ympäristöviestinnän rooli vähitellen muuttunut kriisiviestinnästä yrityskuvan perusrakenteeksi.
Työn keskeisenä tavoitteena on selvittää, mitä on yritysten ympäristöviestintä ja mitä sillä voidaan saavuttaa. Yritysten ympäristöviestintää tarkastellaan yrityksen muuttuvan toimintaympäristön ja erilaisten sidosryhmien kautta, sekä yrityksen sisäisen ja ulkoisen viestinnän näkökulmasta. Keskeisiä teemoja ovat myös miten ympäristöviestintää voidaan toteuttaa eli mitä informaatiota, julkaisumuotoja ja viestintäkanavia voidaan käyttää sekä mitä mahdollisuuksia ja riskejä ympäristöviestintään liittyy. Lopuksi tarkastellaan muutamia mielenkiintoisia esimerkkitapauksia ympäristöviestinnän kentältä.
Tämän työn tavoitteena on ollut paitsi tarkastella yritysten ympäristöviestinnän olemusta ja sisältöä, myös nostaa esille sen merkitys laajemmassa yhteiskunnallisessa kontekstissa. Yritysten ympäristöviestintään liittyviä kysymyksiä tarkastellaan tässä työssä sekä institutionaalisesta että strategisesta näkökulmasta. Alueellinen näkökulma nousee esille mittakaavakysymyksenä ympäristöviestinnän globaalisuuden, alueellisuuden ja paikallisuuden näkökulman kautta. Tutkimusmenetelmänä on kirjallisuustutkimus.
Yritysten ympäristöviestintä on pitkään ymmärretty kapeakatseisesti vain yrityksen tai sen tuotteiden ympäristöimagon rakentamisena. Markkinoiden vihertyessä viestinnästä, imagosta ja tuotemerkeistä on tullut merkittävä osa yrityksen arvoa. Kestävän kehityksen yhteiskunnassa ympäristöviestintä voidaan kuitenkin määritellä myös yritykselle välttämättömäksi toiminnaksi, jonka avulla se varmistaa yleiset toimintaedellytyksensä. Yritysten ympäristöviestintä voidaankin ymmärtää sekä yrityksen toimintaedellytysten turvaajana että markkinoinnissa käytettävänä lisäarvotekijänä.
Ympäristöasioihin liittyvät vaatimukset tulevat todennäköisesti kasvamaan ja siksi yrityksillä, joilla ympäristöajattelu on osa yrityskulttuuria, on muita paremmat mahdollisuudet menestyä. Ympäristöviestinnän on kuitenkin perustuttava siihen mitä yritys todella on, eikä vihreä imago sovi kaikille. Tärkeämpää osaako yritys tehdä oikeita ratkaisuja ja vielä viestiä niistä, on kuitenkin yrityksen perimmäinen tarkoitusperä. Asiakkaat, työntekijät ja muut sidosryhmät kyllä tietävät, mitä eroa on perustelemattomilla mainospuheilla ja aidosti vastuullisella ympäristökäyttäytymisellä.
Työn keskeisenä tavoitteena on selvittää, mitä on yritysten ympäristöviestintä ja mitä sillä voidaan saavuttaa. Yritysten ympäristöviestintää tarkastellaan yrityksen muuttuvan toimintaympäristön ja erilaisten sidosryhmien kautta, sekä yrityksen sisäisen ja ulkoisen viestinnän näkökulmasta. Keskeisiä teemoja ovat myös miten ympäristöviestintää voidaan toteuttaa eli mitä informaatiota, julkaisumuotoja ja viestintäkanavia voidaan käyttää sekä mitä mahdollisuuksia ja riskejä ympäristöviestintään liittyy. Lopuksi tarkastellaan muutamia mielenkiintoisia esimerkkitapauksia ympäristöviestinnän kentältä.
Tämän työn tavoitteena on ollut paitsi tarkastella yritysten ympäristöviestinnän olemusta ja sisältöä, myös nostaa esille sen merkitys laajemmassa yhteiskunnallisessa kontekstissa. Yritysten ympäristöviestintään liittyviä kysymyksiä tarkastellaan tässä työssä sekä institutionaalisesta että strategisesta näkökulmasta. Alueellinen näkökulma nousee esille mittakaavakysymyksenä ympäristöviestinnän globaalisuuden, alueellisuuden ja paikallisuuden näkökulman kautta. Tutkimusmenetelmänä on kirjallisuustutkimus.
Yritysten ympäristöviestintä on pitkään ymmärretty kapeakatseisesti vain yrityksen tai sen tuotteiden ympäristöimagon rakentamisena. Markkinoiden vihertyessä viestinnästä, imagosta ja tuotemerkeistä on tullut merkittävä osa yrityksen arvoa. Kestävän kehityksen yhteiskunnassa ympäristöviestintä voidaan kuitenkin määritellä myös yritykselle välttämättömäksi toiminnaksi, jonka avulla se varmistaa yleiset toimintaedellytyksensä. Yritysten ympäristöviestintä voidaankin ymmärtää sekä yrityksen toimintaedellytysten turvaajana että markkinoinnissa käytettävänä lisäarvotekijänä.
Ympäristöasioihin liittyvät vaatimukset tulevat todennäköisesti kasvamaan ja siksi yrityksillä, joilla ympäristöajattelu on osa yrityskulttuuria, on muita paremmat mahdollisuudet menestyä. Ympäristöviestinnän on kuitenkin perustuttava siihen mitä yritys todella on, eikä vihreä imago sovi kaikille. Tärkeämpää osaako yritys tehdä oikeita ratkaisuja ja vielä viestiä niistä, on kuitenkin yrityksen perimmäinen tarkoitusperä. Asiakkaat, työntekijät ja muut sidosryhmät kyllä tietävät, mitä eroa on perustelemattomilla mainospuheilla ja aidosti vastuullisella ympäristökäyttäytymisellä.