Pro Logo: tuotemerkki ei ole brandi.
PUTKINEN, PEKKA (2002)
2002
Sosiologia - Sociology
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2002-05-27
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-10806
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-10806
Sisällysluettelo
1. Johdanto kulutuksen merkkeihin 4 Symbolikauppa symboleilla 5 Kohti elämysyhteiskuntaa 5 Homo symbolicus 7 Identiteetit kauppatavarana 8 1.1 Brandi syntyy vuorovaikutuksesta 9 Brandi on viestintää 11 Viestintä on vuorovaikutusta 12 Brandi eli tuotemerkki, vai onko niillä eroa? 13 1.2. Aiemmat tutkimukset 13 Taloustieteissä lisäarvo 14 Missä on kuluttaja? 16 1.3 Miten etenen 17 Näkökulmana semiotiikka 19 1.4 Semioottinen lähestymistapa brandiin 20 Miten merkityksiä tutkitaan? 20 Semiotiikka on näkökulma - ei valmis teoria 21 Työni koostumus 22 2. Mikä on brandi? 25 2.1. Brandi kulutuksen merkkinä 26 Brandin arvosta 27 Paljon melua brandista 28 Juuret polttomerkissä 30 Mielikuvia myytävänä 30 2.2. Monta käsitystä brandista 31 Aakerin brandi-identiteetti 33 Kritiikkiä 36 Lisää brandinäkemyksiä 36 Vai osakkeenomistajien juoni? 37 Brandi on tunnettuus? 38 Vai itse asiassa imago? 39 3. Mistä brandi sitten koostuu? 40 3.1. Tuotemerkki 41 Tuotemerkin tehtävät 43 3.2. Identiteetti 45 Onko tuotteilla minäkuva? 45 Yrityksen identiteetti 46 3.3. Imagon ja mielikuvan problematiikka 48 Mielikuva imagosta 48 Mielikuva muodostuu tulkinnasta 49 3.4. Maine syntyy todellisuudesta 50 3.5. Yhteenveto imagosta, mielikuvasta sekä maineesta 52 Vuorovaikutuksellisuudesta 53 4. Brandi on mielikuva merkeistä 55 4.1. Brandi syntyy kuluttajan päässä 56 Ohjaa mielikuvat oikeaan 57 Markkinointiviestinnällä mielikuvia 58 Seuraavan kappaleen sponsoroi… 60 Kokemukset syntyvät rajapinnassa 61 Miten erottaa vahva heikosta brandista? 62 4.2. Miten brandia hallitaan? 65 Palvelukseen otetaan: "perception manager" 67 Viestintä kriisissä 68 4.3. Kuka minä olen? -markkinat 70 Eläköön elämys ja konkreettinen kokemus 70 Brändätyt heimot 72 Mitä merkkini kertoo minusta? 73 Kuluttaja on tekijä, ei objekti 74 4.4. Yhteenveto 75 Brandin ulottuvuudet 77 5. Peirceläinen semiotiikka 80 Semeiotiikka vai semiotiikka? 81 5.1. Charles S. Peirce 81 5.2. Järjestelmällinen strukturalismi ja tulkinnallinen pragmatismi 85 Eroja ja yhtäläisyyksiä 85 Järjestelmää painottava strukturalismi 86 Tilanne- ja tulkintapainotteinen pragmatismi 88 5.3. Charles S. Peircen semiotiikan peruskulmakivet 90 Peirce ei rajoitu vain kielellisiin merkkeihin 90 Merkitys on dynaaminen 92 5.4. Merkkirelaatio 94 Merkki 97 Objekti 99 Interpretantti 101 Kolme pientä interpretanttia marssi näin… 103 Kohti lopullista tulkintaa 104 Merkkirelaation suhteet 105 Lisää suhteita 107 5.5. Kritiikkiä ja kritiikin kritiikkiä 108 Kohti kolmatta semioottista vallankumousta 110 6. Brandin rakentuminen merkkirelaatiossa 112 6.1. Tuotemerkki, kohde ja tulkinta 113 Brandi on mielikuva merkistä 113 Brandi koostuu merkityksistä 114 Mitä brandiin vaaditaan? 116 6.2. Brandin muodostuminen merkkirelaatiossa 118 Tavaramerkki eli merkki (sign) 118 Tuotemerkin lajit 119 Kohde eli objekti (object) 121 Tulkinta eli interpretantti (interpretant) 122 Miten interpretantti vaikuttaa? 123 6.3. Yhteenveto brandin muodostumisesta 125 7. Yhteenveto 127 7.1. Tuotemerkki ei ole brandi 129 Tutkimustulokset 132 Brandi ei edusta vain tominnallisia hyötyä 135 7.2. Jatkotutkimukset 136 Laajenna aineistolla 137 Syvennä semiotiikalla 138 Epilogi 138 Lähteet: 140
Tiivistelmä
Brandi on mielikuva merkistä. Mielikuvat koostuvat merkityksistä, jotka viestitetään tuotemerkin avulla. Merkitykset ladataan merkkiin markkinointiviestinnän kautta. Kuten kaikki viestintä, myös brandi vaatii kahden osapuolen: lähettäjän ja vastaanottajan panoksen.
Brandit eivät käytä vain kuluttajia hyväkseen, vaan hyväksikäyttö voi olla molemminpuolista. Merkkien edustamien mielikuvien avulla kuluttajille tarjoutuu mahdollisuus heijastaa omaa tilannekohtaista identiteettiään. Kyse on ekspressiivisestä kulutuksesta.
Tämä on tutkimus brandista. Tutkimus esittelee sosiologis-semioottisen näkökulman tuotemerkin ja brandin väliseen suhteeseen. Tuotemerkki ei ole brandi, vaan kyseessä on kaksi eri asiaa. Tuotemerkki on merkki, termi, nimi, symboli tai muotoilu, jonka avulla tuote tai palvelu erotetaan kilpailijoista.
Brandi on mielikuva tuotemerkistä. Työ kuvailee vallitsevia käsityksiä ja analysoi eri tapoja käsitteellistää brandi. Keskeisiksi nousevat erityisesti Philip Kotlerin ja David Aakerin näkemykset brandista.
Brandi vaatii tuotemerkin sekä tuotteen tai palvelun, johon merkki viittaa. Mielikuvat koostuvat merkityksistä, jotka viestitetään tuotemerkin avulla. Merkin ja merkin kohteen lisäksi brandiin vaikuttaa kuluttajan tulkinnat, kokemukset, elämykset sekä käsitykset tuotemerkistä ja merkin kohteesta. Yritys ei yksin rakenna brandia, vaan brandi rakentuu vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa.
Näkökulma on semioottinen. Teoriana on Charles S. Peircen merkkirelaatio. Merkkirelaation avulla selvitetään, millä tavalla brandin sisältämät merkitykset syntyvät. Merkkirelaation mukaan merkitys
syntyy merkin, merkin objektin sekä tulkinnan kautta. Teoriaan tukeutuen työssä todetaan, että brandi koostuu tunnistetusta ja havaitusta tuotemerkistä (nimestä, termistä, symbolista tai muotoilusta), tuotteesta (johon tuotemerkki viittaa) sekä kuluttajan
tulkinnasta. Brandin lopullisen merkityksen määrittää kuluttaja, joka tulkitsemalla merkkiä ja merkin kohdetta määrittää merkin todellisen arvon. Keskeistä brandissa ovat asiakkaan arvojen tunnistaminen. Brandin tulee puhua samaa kieltä kuluttajan kanssa.
Brandit eivät käytä vain kuluttajia hyväkseen, vaan hyväksikäyttö voi olla molemminpuolista. Merkkien edustamien mielikuvien avulla kuluttajille tarjoutuu mahdollisuus heijastaa omaa tilannekohtaista identiteettiään. Kyse on ekspressiivisestä kulutuksesta.
Tämä on tutkimus brandista. Tutkimus esittelee sosiologis-semioottisen näkökulman tuotemerkin ja brandin väliseen suhteeseen. Tuotemerkki ei ole brandi, vaan kyseessä on kaksi eri asiaa. Tuotemerkki on merkki, termi, nimi, symboli tai muotoilu, jonka avulla tuote tai palvelu erotetaan kilpailijoista.
Brandi on mielikuva tuotemerkistä. Työ kuvailee vallitsevia käsityksiä ja analysoi eri tapoja käsitteellistää brandi. Keskeisiksi nousevat erityisesti Philip Kotlerin ja David Aakerin näkemykset brandista.
Brandi vaatii tuotemerkin sekä tuotteen tai palvelun, johon merkki viittaa. Mielikuvat koostuvat merkityksistä, jotka viestitetään tuotemerkin avulla. Merkin ja merkin kohteen lisäksi brandiin vaikuttaa kuluttajan tulkinnat, kokemukset, elämykset sekä käsitykset tuotemerkistä ja merkin kohteesta. Yritys ei yksin rakenna brandia, vaan brandi rakentuu vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa.
Näkökulma on semioottinen. Teoriana on Charles S. Peircen merkkirelaatio. Merkkirelaation avulla selvitetään, millä tavalla brandin sisältämät merkitykset syntyvät. Merkkirelaation mukaan merkitys
syntyy merkin, merkin objektin sekä tulkinnan kautta. Teoriaan tukeutuen työssä todetaan, että brandi koostuu tunnistetusta ja havaitusta tuotemerkistä (nimestä, termistä, symbolista tai muotoilusta), tuotteesta (johon tuotemerkki viittaa) sekä kuluttajan
tulkinnasta. Brandin lopullisen merkityksen määrittää kuluttaja, joka tulkitsemalla merkkiä ja merkin kohdetta määrittää merkin todellisen arvon. Keskeistä brandissa ovat asiakkaan arvojen tunnistaminen. Brandin tulee puhua samaa kieltä kuluttajan kanssa.