Siirtoja työelämän pelilaudalla. Suomen Cosmopolitanin työelämä- ja koulutusjuttujen diskurssia.

Abstract

Tutkielma käsittelee Suomen Cosmopolitanin ensimmäisen ilmestymisvuoden työelämä- ja koulutusaiheisen aineiston diskursseja. Siinä tutkitaan, millaisin diskurssein Suomen Cosmopolitanin työelämä- ja koulutusjutut rakentavat kuvaa työelämästä ja naisen asemasta siinä, sekä pohditaan, miten nämä diskurssit toimivat ja millaista sukupuoli-ideologiaa ne rakentavat ja välittävät.

Työn teoreettisia lähtökohtia ovat feministinen tiedotustutkimus, erityisesti naistenlehtien tutkimus, ja kriittinen diskurssianalyysi. Tärkeimpiä feminististä tiedotustutkimusta edustavia lähteitä ovat Teresa de Lauretisin analyysi populaarikulttuurimedioista sukupuoliteknologioina, Ellen McCrackenin, Jennifer Scanlonin ja Janice Winshipin kuvaukset naistenlehtien kytkeytymisestä kuluttamiseen ja mainontaan, Marjorie Fergusonin antropologinen analyysi naistenlehtien toimimisesta feminiinisyyden kultin vahvistajina sekä Angela McRobbien tutkimus, jossa hän analysoi nuorten tyttöjen lehtien tapaa muokata ja välittää feminiinisyyden kulttuuria. Kriittisen diskurssianalyysin soveltamisessa keskeisimpänä lähtökohtana ovat Norman Faircloughin määritelmät ja erittelyt.

Tutkimusaineistona ovat Suomen Cosmopolitanin ”Työ & koulutus” ­osaston sisältämät jutut huhtikuusta 1999 huhtikuuhun 2000. Analyysin kohteena ovat tekstien lisäksi kuvat. Erityisen tarkasti tutkielmassa kuvataan lokakuun 1999 Cosmopolitanin työelämä- ja koulutusaiheisten juttujen analyysi.

Tutkielman analyysiosassa lasketaan, mitkä diskurssit esiintyvät aineistossa useimmin hallitsevina. Siinä eritellään myös, kuinka paljon jutuissa on naistenlehtiä tutkimuskirjallisuuden perusteella perinteisesti hallinneita kulutuksen ja feminiinisyyden kulttuurin diskursseja, kuinka paljon muita diskursseja niissä on sekä miten kaikki nämä diskurssit toimivat teksteissä ja kuvissa ideologisesti. Feminiinisyyden kulttuurin diskursseiksi nimetään tutkimuskirjallisuuden perusteella kauneuden, muodin, romantiikan ja perhe-elämän diskurssit.

Aineiston hallitsevin diskurssi on rationalistisen hyötyajattelun diskurssi eli asioiden tarkasteleminen siitä näkökulmasta, miten suurta hyötyä esimerkiksi jokin teko tuottaa työntekijälle. Tämä on yllättävä tutkimustulos, sillä rationalistinen hyötyajattelu ei kuulu tutkimuksissa kuvattuun naistenlehtien perinteiseen sisältöön. Toiseksi yleisin on kauneuden diskurssi, kolmanneksi yleisin muodin diskurssi. Sitten seuraavat psykologian, kulutuksen, huumorin, romantiikan, pätevyyden, terveyden tai sairauden, perhe-elämän ja (työntekijän) oikeuksien diskurssi, pelin metaforinen diskurssi, feminismin diskurssi, seikkailun diskurssi ja juorun diskurssi.

Naistenlehtien perinteisistä diskursseista yleisimpiä ovat siis kauneuden ja muodin diskurssi. Romantiikan ja perhe-elämän diskurssi ovat harvinaisempia.

Rationalistisen hyötyajattelun, kauneuden ja muodin diskurssien keskeinen asema aineistossa kertoo siitä, että Suomen Cosmopolitanin työelämä- ja koulutusaiheisissa jutuissa työpaikat esitetään näyttämöinä tai pelilautoina, joilla toimivien työntekijöiden täytyy osata käyttäytyä oikein ja näyttää oikealta, jotta he menestyisivät työelämän pelissä. Työelämässä toimivien naisten työn sisältöön ei kiinnitetä huomiota, vaan tärkeiksi esitetään juuri ulkoiset seikat, kuten pukeutuminen, joihin voidaan vaikuttaa kuluttamalla eli esimerkiksi ostamalla uusia muodikkaita vaatteita. Cosmopolitan keskittyy keskenään kilpaileviin yksilöihin ja vaikenee työelämän rakenteista sekä laajemmista ongelmista.