"Tehääkö kaupat?" Keskustelunanalyyttinen tutkimus myyntikeskustelun vaiheista ja ratkaisun ehdotuksen muotoilusta.
SIMPANEN, MIA (1999)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
SIMPANEN, MIA
1999
Sosiaalipsykologia - Social Psychology
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
Hyväksymispäivämäärä
1999Tiivistelmä
Pro gradu -tutkimuksen kohteena on myyjän ja asiakkaan kielellinen vuorovaikutus kodintekniikkamyymälän palvelutilanteessa. Tutkimuksessa keskitytään myyntikeskustelun vaiheiden ja niiden tehtävien kuvaamiseen sekä keskustelun päätösvaiheessa muotoillun ratkaisun ehdotuksen analyysiin. Laajana tutkimuskysymyksenä on, kuinka myyjä ja asiakas organisoivat vuorovaikutuksensa hetki hetkeltä niin, että myyntitilanteen voidaan katsoa onnistuvan.
Tutkimuksen taustaksi esitellään markkinoinnin perusperiaatteet sekä palvelutilanteen vuorovaikutukseen liittyviä aiempia jäsentelyjä niin markkinoinnin kuin sosiaalitieteidenkin alalta. Tutkimuskohdetta lähestytään myös kodintekniikkakaupan erityispiirteistä käsin. Tutkimuksessa käytetty aineisto on saatu tutkimuskäyttöön MDC Gallup -yhtiöihin kuuluvalta Indata Oy:ltä. Aineisto koostuu kodintekniikkamyymäläketjussa tehdyistä mystery shopping tutkimusnauhoituksista. Aineistona on 66 palvelutilanteessa nauhoitettua ääninauhoitusta, joista 20 on kokonaisuudessaan ja viisi osittain ääninauhalta litteroituja keskustelunanalyyttisen konvention mukaisesti.
Harold Garfinkelin etnometodologia on tutkimuksen teoreettisena lähtökohtana. Tarkemmin keskitytään institutionaaliseen vuorovaikutustutkimukseen. Tutkimuksen kohteena on vuorovaikutus, joka tapahtuu ammattilaisen ja asiakkaan välillä. Metodina käytetään keskustelunanalyysiä.
Myyntikeskustelu etenee tiettyjen vaiheiden mukaisesti. Tämä keskustelun kokonaisrakenne on hyvin samankaltainen, kuin taustalähteissä esitetty ideaalimalli myyntikeskustelun etenemisestä. Myyntikeskustelusta voidaan havaita seuraavat vaiheet: 1) avaus, 2) tarvekartoitus, 3) argumentointi ja 4) päätös. Vaihekuvaus ei ole keskustelun etenemistä määräävä, vaan sillä on lähinnä ohjaava merkitys. Vuorovaikutuksen muodot vaihtelevat keskustelun vaiheiden mukaan.
Myyntikeskustelun loppuvaiheessa myyjä ja asiakas käyvät neuvottelua ostamisesta. Myyjä tekee asiakkaalle sekä suoria että epäsuoria ehdotuksia kaupan aikaansaamiseksi. Pro gradu -tutkimuksen mukaan myös asiakkaat muotoilevat ehdotuksia tilanteen ratkaisuksi. Tätä tapahtuu pääsääntöisesti silloin, kun myyjä ei ratkaisua ehdota. Ratkaisun ehdottaminen myyntitilanteessa ei ole yksinomaan myyjälle varattu tehtävä. Asiakkaan tekemät ratkaisun ehdotukset asettavat myyjän erilaiseen asemaan: hänen on reagoitava asiakkaan ehdotuksiin, eikä päinvastoin. Myyntitilanteen ohjauksen kannalta tämä on myyjälle ongelmallista.
Tutkimuksen taustaksi esitellään markkinoinnin perusperiaatteet sekä palvelutilanteen vuorovaikutukseen liittyviä aiempia jäsentelyjä niin markkinoinnin kuin sosiaalitieteidenkin alalta. Tutkimuskohdetta lähestytään myös kodintekniikkakaupan erityispiirteistä käsin. Tutkimuksessa käytetty aineisto on saatu tutkimuskäyttöön MDC Gallup -yhtiöihin kuuluvalta Indata Oy:ltä. Aineisto koostuu kodintekniikkamyymäläketjussa tehdyistä mystery shopping tutkimusnauhoituksista. Aineistona on 66 palvelutilanteessa nauhoitettua ääninauhoitusta, joista 20 on kokonaisuudessaan ja viisi osittain ääninauhalta litteroituja keskustelunanalyyttisen konvention mukaisesti.
Harold Garfinkelin etnometodologia on tutkimuksen teoreettisena lähtökohtana. Tarkemmin keskitytään institutionaaliseen vuorovaikutustutkimukseen. Tutkimuksen kohteena on vuorovaikutus, joka tapahtuu ammattilaisen ja asiakkaan välillä. Metodina käytetään keskustelunanalyysiä.
Myyntikeskustelu etenee tiettyjen vaiheiden mukaisesti. Tämä keskustelun kokonaisrakenne on hyvin samankaltainen, kuin taustalähteissä esitetty ideaalimalli myyntikeskustelun etenemisestä. Myyntikeskustelusta voidaan havaita seuraavat vaiheet: 1) avaus, 2) tarvekartoitus, 3) argumentointi ja 4) päätös. Vaihekuvaus ei ole keskustelun etenemistä määräävä, vaan sillä on lähinnä ohjaava merkitys. Vuorovaikutuksen muodot vaihtelevat keskustelun vaiheiden mukaan.
Myyntikeskustelun loppuvaiheessa myyjä ja asiakas käyvät neuvottelua ostamisesta. Myyjä tekee asiakkaalle sekä suoria että epäsuoria ehdotuksia kaupan aikaansaamiseksi. Pro gradu -tutkimuksen mukaan myös asiakkaat muotoilevat ehdotuksia tilanteen ratkaisuksi. Tätä tapahtuu pääsääntöisesti silloin, kun myyjä ei ratkaisua ehdota. Ratkaisun ehdottaminen myyntitilanteessa ei ole yksinomaan myyjälle varattu tehtävä. Asiakkaan tekemät ratkaisun ehdotukset asettavat myyjän erilaiseen asemaan: hänen on reagoitava asiakkaan ehdotuksiin, eikä päinvastoin. Myyntitilanteen ohjauksen kannalta tämä on myyjälle ongelmallista.