Digitaalinen hyödyke ja sen hinnoittelu.
LAIHONEN, HARRI (2000)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
LAIHONEN, HARRI
2000
Kansantaloustiede - Economics
Taloudellis-hallinnollinen tiedekunta - Faculty of Economics and Administration
Hyväksymispäivämäärä
2000-05-08Sisällysluettelo
1 JOHDANTO ______________________________________________1 2 ELEKTRONINEN KAUPANKÄYNTI _____________________________4 2.1 Informaatioteknologian kasvu_________________________4 2.2 Digitaalisten markkinoiden kasvu_____________________8 2.3 Elektroninen kaupankäynti __________________________12 3 DIGITAALINEN HYÖDYKE _________________________________15 3.1 Digitaalisen hyödykkeen määritelmä _________________15 3.2 Informaatio taloudellisena hyödykkeenä _____________22 3.2.1 Informaatio kokemushyödykkeenä___________________ 24 3.2.2 Tuotannon skaalaedut ____________________________ 25 3.2.3 Informaatio julkisena hyödykkeenä _______________ 28 3.3 Raha ja prosessit digitaalisena hyödykkeenä ________29 3.3.1 Digitaalinen raha________________________________ 29 3.3.2 Prosessit ja palvelut ___________________________ 32 4 HYÖDYKKEIDEN ERILAISTAMINEN JA HINTADISKRIMINOINTI ___33 4.1 Hyödykkeiden erilaistaminen ________________________33 4.2 Hintadiskriminointi_________________________________35 4.2.1 Ensimmäisen asteen hintadiskriminointi___________ 37 4.2.2 Toisen asteen hintadiskriminointi _______________ 38 4.2.3 Kolmannen asteen hintadiskriminointi ____________ 42 5 PERINTEISISTÄ KILPAILUTEORIOISTA _____________________47 5.1 Kilpailulliset markkinat ___________________________47 5.2 Monopolin voiton maksimoiva tuotanto- ja hintapäätös ____49 6 MONOPOLISTISESTI KILPAILULLISET MARKKINAT ____________52 7 HINNOITTELUESIMERKIT _________________________________66 7.1 Ruuhkautuminen ja tietoverkkojen käytön hinnoittelu _____66 7.1.1 Yleistä hinnoitteluratkaisuista__________________ 68 7.1.2 Tietoverkkojen käyttökustannukset ja hinnan asettaminen ____ 69 7.1.3 Ideaalinen hinnoittelu (Ideal Economic Pricing) _ 72 7.1.4 Smart markets____________________________________ 73 7.2 Elektronisten aikakausilehtien hinnoittelu _________76 8 JOHTOPÄÄTÖKSET _______________________________________78 LÄHTEET ________________________________________________84 LIITE 1. Informaatioteknologiaa tuottavat toimialat ____87
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa on perehdytty elektroniseen kaupankäyntiin taloustieteellisestä
näkökulmasta. Tarkastelun kohteena ovat olleet erityisesti elektroniseen kaupankäyntiin
soveltuvat hyödykkeet ja elektronisen kaupan näille hyödykkeille asettamat vaatimukset.
Tutkimus on luonteeltaan teoreettinen ja pyrkii soveltamaan jo olemassa olevia talousteorioita uudenlaisten hyödykkeiden ja markkinoiden tilanteeseen. Lähteinä on käytetty erityisesti Hal Varianin aihetta koskevaa kirjallisuutta, koska Varian on yksi harvoja taloustieteilijöitä, joka on vahvasti huomioinut valloillaan olevan
digitaalisen vallankumouksen ja pyrkinyt omalla esimerkillään herättämään muutkin
taloustieteilijät soveltamaan oppimiaan teorioita reaalimaailmaan.
Tutkielman aluksi perehdytään lyhyesti elektronisen kaupankäynnin taustoihin ja
määritellään mitä tällä uudella kaupankäynnin tavalla oikeastaan tarkoitetaan. Tutkielman
pääpaino on kuitenkin digitaalisten hyödykkeiden määrittelyllä ja niiden
ominaisuuksien tarkastelulla. Digitaalisiksi hyödykkeiksi on tässä määritelty kaikki
sellaiset hyödykkeet, jotka voidaan saattaa digitaaliseen muotoon. Informaatiolla
digitaalisena hyödykkeenä on huomattavan suuri merkitys tämän hetkisillä elektronisilla
markkinoilla ja tästä johtuen sen merkitys korostuu myös tässä tutkielmassa.
Digitaalisilla hyödykkeillä havaitaan olevan kolme fyysistä ominaisuuksia, joiden
avulla ne voidaan erottaa perinteisistä fyysisistä hyödykkeistä. Nämä ominaisuudet
ovat häviämättömyys, muokattavuus ja toistettavuus.
Omassa luvussaan käsitellään hyödykkeiden erilaistamista ja hintadiskriminointia,
jotka ovat digitaalisten hyödykkeiden tärkeimpiä markkinointistrategioita. Nämä
strategiat ovat erittäin merkityksellisiä digitaalisten hyödykkeiden kohtaamassa
markkinatilanteessa, jonka tässä tutkielmassa havaitaan poikkeavan perinteisistä valtateorioista.
Täydellisesti kilpailulliset markkinat sinällään eivät sovellu elektronisten
markkinoiden tarkasteluun sen paremmin kuin monopolinkaan tilanne. Syitä näiden
perinteisten teorioiden kelpaamattomuuteen pohditaan tutkielmassa lyhyesti ja pyritään
osaksi esiin tulleiden syiden perusteella löytämään sopiva malli tarkastelun kohteena
olevien markkinoiden tarkastelulle.
Tutkielmassa käsiteltävänä olevien markkinoiden havaitaan muistuttavan suuressa
määrin monopolistisesti kilpailtujen markkinoiden teoriaa, jonka Chamberlin kehitti
jo vuonna 1933. Tämän teorian merkittävimmät tulokset liittyvät hyödykkeiden hinnoitteluun.
Hyödykkeen hinnan havaitaan asettuvan sen tuottamisen aiheuttamien
keskimääräisten kustannusten tasolle, joka on korkeampi kuin perinteisen marginaalikustannushinnoittelun
mukaiset marginaalikustannukset. Yritykset eivät myöskään pyri minimoimaan keskimääräisiä kustannuksia, vaan tuotantopiste sijaitsee AC-käyrän laskevalla osalla. Kolmas merkittävä tulos on se, että erilaisten hyödykkeiden
määrä markkinoilla on äärellinen ja riippuu käänteisesti kiinteistä kustannuksista.
Kaikki nämä tulokset havaitaan hyvin oleellisiksi digitaalisten hyödykkeiden kohdalla
ja tulokset tuovatkin esiin huomionarvoisia asioita digitaalisten hyödykkeiden
hinnoittelusta.
Esiin tulleiden teoreettisten tulosten selventämiseksi ja asian liittämiseksi olemassa
oleviin reaalimaailman ongelmiin on tutkielman lopuksi otettu esiin kaksi esimerkkiä,
joissa digitaalisen hyödykkeen tehokas hinnoittelu vaatii vankan taloustieteellisen
teoriapohjan. Ensimmäinen esimerkki käsittelee tietoverkkojen käytön hinnoittelua ja
toinen elektronisten aikakausilehtien hinnoittelua. Esimerkkejä on tämän hetken
rajusti kasvavilla elektronisilla markkinoilla lukuisia muitakin, mutta tähän valitut esimerkkitapaukset
ovat kirjoittajan mielestä erityisen mielenkiintoisia ja ajankohtaisia.
näkökulmasta. Tarkastelun kohteena ovat olleet erityisesti elektroniseen kaupankäyntiin
soveltuvat hyödykkeet ja elektronisen kaupan näille hyödykkeille asettamat vaatimukset.
Tutkimus on luonteeltaan teoreettinen ja pyrkii soveltamaan jo olemassa olevia talousteorioita uudenlaisten hyödykkeiden ja markkinoiden tilanteeseen. Lähteinä on käytetty erityisesti Hal Varianin aihetta koskevaa kirjallisuutta, koska Varian on yksi harvoja taloustieteilijöitä, joka on vahvasti huomioinut valloillaan olevan
digitaalisen vallankumouksen ja pyrkinyt omalla esimerkillään herättämään muutkin
taloustieteilijät soveltamaan oppimiaan teorioita reaalimaailmaan.
Tutkielman aluksi perehdytään lyhyesti elektronisen kaupankäynnin taustoihin ja
määritellään mitä tällä uudella kaupankäynnin tavalla oikeastaan tarkoitetaan. Tutkielman
pääpaino on kuitenkin digitaalisten hyödykkeiden määrittelyllä ja niiden
ominaisuuksien tarkastelulla. Digitaalisiksi hyödykkeiksi on tässä määritelty kaikki
sellaiset hyödykkeet, jotka voidaan saattaa digitaaliseen muotoon. Informaatiolla
digitaalisena hyödykkeenä on huomattavan suuri merkitys tämän hetkisillä elektronisilla
markkinoilla ja tästä johtuen sen merkitys korostuu myös tässä tutkielmassa.
Digitaalisilla hyödykkeillä havaitaan olevan kolme fyysistä ominaisuuksia, joiden
avulla ne voidaan erottaa perinteisistä fyysisistä hyödykkeistä. Nämä ominaisuudet
ovat häviämättömyys, muokattavuus ja toistettavuus.
Omassa luvussaan käsitellään hyödykkeiden erilaistamista ja hintadiskriminointia,
jotka ovat digitaalisten hyödykkeiden tärkeimpiä markkinointistrategioita. Nämä
strategiat ovat erittäin merkityksellisiä digitaalisten hyödykkeiden kohtaamassa
markkinatilanteessa, jonka tässä tutkielmassa havaitaan poikkeavan perinteisistä valtateorioista.
Täydellisesti kilpailulliset markkinat sinällään eivät sovellu elektronisten
markkinoiden tarkasteluun sen paremmin kuin monopolinkaan tilanne. Syitä näiden
perinteisten teorioiden kelpaamattomuuteen pohditaan tutkielmassa lyhyesti ja pyritään
osaksi esiin tulleiden syiden perusteella löytämään sopiva malli tarkastelun kohteena
olevien markkinoiden tarkastelulle.
Tutkielmassa käsiteltävänä olevien markkinoiden havaitaan muistuttavan suuressa
määrin monopolistisesti kilpailtujen markkinoiden teoriaa, jonka Chamberlin kehitti
jo vuonna 1933. Tämän teorian merkittävimmät tulokset liittyvät hyödykkeiden hinnoitteluun.
Hyödykkeen hinnan havaitaan asettuvan sen tuottamisen aiheuttamien
keskimääräisten kustannusten tasolle, joka on korkeampi kuin perinteisen marginaalikustannushinnoittelun
mukaiset marginaalikustannukset. Yritykset eivät myöskään pyri minimoimaan keskimääräisiä kustannuksia, vaan tuotantopiste sijaitsee AC-käyrän laskevalla osalla. Kolmas merkittävä tulos on se, että erilaisten hyödykkeiden
määrä markkinoilla on äärellinen ja riippuu käänteisesti kiinteistä kustannuksista.
Kaikki nämä tulokset havaitaan hyvin oleellisiksi digitaalisten hyödykkeiden kohdalla
ja tulokset tuovatkin esiin huomionarvoisia asioita digitaalisten hyödykkeiden
hinnoittelusta.
Esiin tulleiden teoreettisten tulosten selventämiseksi ja asian liittämiseksi olemassa
oleviin reaalimaailman ongelmiin on tutkielman lopuksi otettu esiin kaksi esimerkkiä,
joissa digitaalisen hyödykkeen tehokas hinnoittelu vaatii vankan taloustieteellisen
teoriapohjan. Ensimmäinen esimerkki käsittelee tietoverkkojen käytön hinnoittelua ja
toinen elektronisten aikakausilehtien hinnoittelua. Esimerkkejä on tämän hetken
rajusti kasvavilla elektronisilla markkinoilla lukuisia muitakin, mutta tähän valitut esimerkkitapaukset
ovat kirjoittajan mielestä erityisen mielenkiintoisia ja ajankohtaisia.