"Tuhat sanaa enemmän" : lapsi mainoskuvan tulkitsijana / Jari Huuhtanen, Juhana Leivo, Niko Partanen.

Abstract

Tutkimuksemme selvitti kuvasemiotiikan avulla kahden eri koulun oppilaiden mainoskuvan lukutaitoa sekä kuvantulkintaa. Tutkimuksemme teoreettinen osa käsittelee kulttuurisena viitekehyksenä nykyistä tiedonkäsitystä, oppimiskäsitystä sekä viestintäkasvatusta. Kuvantulkitsijasta kertovat teoriaosan kappaleet oppilaiden kehitystaso ja visuaalinen havaitseminen. Mainoskuva on käsitelty työssämme omana osanaan kappaleissa mainoskuva sekä mainoskuvan tarkastelu. Semioottinen tulkinta on teoriaosan kappaleessa mainoskuvan tarkatelu.Keräsimme tutkimusaineiston Turengissa ja Järvenpäässä samana päivänä toukokuussa 1998. Ala-aste Turengissa toimi kontrolliryhmänä (ns. tavallinen ala-aste) ja ala-aste Järvenpäässä vertailuryhmänä (viestintäpainotteinen ala-aste). Teetimme 145 oppilaalle "kuva-analyysin" sekä suljettujen että avoimien kyselylomakkeiden avulla. Tutkimukseen osallistuneet oppilaat olivat iältään 10-13-vuotiaita. Tutkimuskuvina käytimme kahta mainoskuvaa, jotka oli valittu yhteistyössä kanssamme toimineen mainostoimiston avustuksella. Mainoskuvat olivat tavallisia print -mainoskuvia, jotka olivat osa laajempaa mainoskampanjaa. Kerättyä aineistoa tarkasteltiin kvantitatiivisesti (suljetut kyselylomakkeet N=75) khin-neliötestillä ja kvalitatiivisesti (N=70) reseptioanalyysin avulla.Suljettujen kyselylomakkeiden vastaukset purettiin ja saatujen tulosten pohjalta tehtiin khin-neliötesti. Selittävänä muuttujana käytettiin koulua, sukupuolta ja luokka-astetta. Luokka-asteen toimiessa selittävänä muuttujana todellinen muuttuja on kuitenkin ikä, joka on sidoksissa luokka-asteeseen. Avoimien kyselylomakkeiden osalta jaoimme vastaukset kolmeen kategoriaan (denotaatio, konnotaatio ja assosiaatio) semioottisen tulkinnan mukaan. Saatuja tuloksia vertailtiin koulujen ja kuvien yksi ja kaksi kesken. Tutkimuksen perusteella tutkittujen koulujen oppilaiden kuvantulkinnan tasoissa ei ole merkittäviä eroja ja iän mukainen kehitys näyttää olevan määräävä tekijä kuvanlukutaidossa. Tutkimustulokset ovat yhteneväisiä teoriataustassa esitettyjen teorioiden kanssa. Havaittavat kuvat ovat monitasoisia ja voidaan ymmärtää eri tavoin. Ne voivat poiketa suunnittelijan ja tekijän käsityksestä. Tutkimuksessa mukana ollut ns. tavallinen koulu selviytyi kokonaisuudessaan hieman paremmin kuin viestintäpainotteinen koulu. Tämän perusteella tulkitsemme viestintäkasvatuksen hakevan vielä muotoaan koulutyössä. Erityisesti se näkyy pätevien opettajien ja opettajankoulutuksen puutteellisuutena.Kvantitatiivisen tutkimuksen tuloksissa ilmeni tilastollisesti merkitseviä eroja, joiden pohjalta olisi mahdollista suorittaa jatkotutkimus. Tämän työn osalta edellämainitut merkitsevyydet ovat mielenkiintoisia, mutta otoksen puutteellisen koon ja mielivaltaisen otannan vuoksi niistä ei ole mahdollista tehdä muita johtopäätöksiä. Tutkimuksen tuloksissa havaitsimme miten saman vastaajan kuvantulkinnan tasoissa saattoi olla vaihtelua tarkasteltavan kuvan mukaan. Tästä teimme johtopäätöksen, jonka mukaan myös itse kuva toimii kuvantulkintaan vaikuttavana tekijänä. Erityisesti Sunnuntai-mainos vaikutti tyttöjen tulkintaan tuloksia parantavasti ja vastaavasti Frisco-mainos vaikutti voimakkaammin poikien vastauksiin.Asiasanat: mainokset - tulkinta - lapset, kuvallinen viestintä - tulkinta, viestintäkasvatus