Brändiuskollisuus juoksuharrastajien keskuudessa : Case Adidas
VUORINEN, MARKUS (2013)
2013
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-06-24
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-24026
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-24026
Kuvaus
Julkaisuarkistossa on tutkielman rajattu versio. Täysversio on luettavissa Tampereen yliopiston kirjastossa. This is a limited version of the Master's thesis. The complete version can be viewed in print at Tampere University Library.
Tiivistelmä
Juoksuharrastus on kasvattanut viime vuosina suosiotaan huimasti. Urheiluvarustetoimittajat pyrkivät tukemaan harrastajien toimintaa kokonaisvaltaisesti tarjoten varusteita kaikkiin olosuhteisiin ja muodostaen vahvoja siteitä brändinsä ja asiakkaiden välille. Kuluttajan ja brändin välille voi muodostua erilaisia suhteita aina intensiivisiä rakkaudenomaisia tunteita sisältävistä täysin merkityksettömiin suhteisiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata, analysoida ja ymmärtää juoksuharrastajien ja Adidas-brändin välisen suhteen laadun tekijöitä sekä arvoa luovia toimintoja brändiuskollisuuden taustalla.
Brändiuskollisuudelle on tunnistettu useita taustatekijöitä ja sitä on mallinnettu lukemattomin eri tavoin. Brändiuskollisuuden perustana voidaan pitää laadukasta suhdetta brändin ja kuluttajan välillä. Suhteen laadun tekijöinä voidaan mainita tyytyväisyys, luottamus, sitoumus sekä kiintymys. Laadultaan hyvä suhde ei kuitenkaan riitä kertomaan mikä tekee asiakkaista uskollisia brändin kannattajia. Brändiuskollisuuden taustalla olevia tekijöitä voidaan tunnistaa kuluttajien arvoa luovien prosessien avulla. Brändit tukevat kuluttajien arvon luontia erilaisten toimintojen avulla, joita ovat utilitaariset, tietämykseen perustuvat, arvoja ilmaisevat ja egoa puolustavat toiminnot
Tutkimuksessa käytetty tutkimusote on kvalitatiivinen. Mahdollisimman syvällisen ymmärryksen aikaansaamiseksi, tutkimuksen primääri empiirinen aineisto generoitiin haastattelemalla aktiivisesti juoksua harrastavia kuluttajia, joilla on jo pidempiaikainen suhde Adidaksen kanssa. Teemahaastattelu on suosituin tapaustutkimuksien aineiston generoinnissa käytetty tapa. Haastattelut suoritettiin maalis-toukokuun 2013 aikana Pirkanmaan alueella ja haastateltavia oli yhteensä seitsemän kappaletta. Lisäksi tutkijan perehtyneisyyttä aiheeseen syvennettiin internetistä hankittun sekundäärisen aineiston avulla.
Juoksuharrastajien suhde Adidakseen rakentuu pääosin brändiä kohtaan olevan tyytyväisyyden ja luottamuksen varaan. Harrastajien tuotekategoriakiintymyksen havaittiin olevan myös vahvaa, mutta todellisesta sitoumuksesta brändiiä kohtaan saatiin vain vähän todisteita. Adidas tukee juoksuharrastajien arvon luontia monin eri tavoin ja uskollisuuden taustalla oli tunnistettavissa asiakkaiden prosesseissa useita arvoa luovia toimintoja. Utilitaaristen ja tietämykseen perustuvien arvoa luovien tomintojen perusteella tunnistettiin tärkeimpinä uskollisuuden tekijöinä halu saada rahoilleen parhaiten vastinetta tai löytää paras mahdollinen valinta tarkoitukseen sekä halu vähentää monimutkaisuutta, uhrattavaa aikaa ja vaivaa sekä ostoon liitettävää riskiä.
Brändiuskollisuudelle on tunnistettu useita taustatekijöitä ja sitä on mallinnettu lukemattomin eri tavoin. Brändiuskollisuuden perustana voidaan pitää laadukasta suhdetta brändin ja kuluttajan välillä. Suhteen laadun tekijöinä voidaan mainita tyytyväisyys, luottamus, sitoumus sekä kiintymys. Laadultaan hyvä suhde ei kuitenkaan riitä kertomaan mikä tekee asiakkaista uskollisia brändin kannattajia. Brändiuskollisuuden taustalla olevia tekijöitä voidaan tunnistaa kuluttajien arvoa luovien prosessien avulla. Brändit tukevat kuluttajien arvon luontia erilaisten toimintojen avulla, joita ovat utilitaariset, tietämykseen perustuvat, arvoja ilmaisevat ja egoa puolustavat toiminnot
Tutkimuksessa käytetty tutkimusote on kvalitatiivinen. Mahdollisimman syvällisen ymmärryksen aikaansaamiseksi, tutkimuksen primääri empiirinen aineisto generoitiin haastattelemalla aktiivisesti juoksua harrastavia kuluttajia, joilla on jo pidempiaikainen suhde Adidaksen kanssa. Teemahaastattelu on suosituin tapaustutkimuksien aineiston generoinnissa käytetty tapa. Haastattelut suoritettiin maalis-toukokuun 2013 aikana Pirkanmaan alueella ja haastateltavia oli yhteensä seitsemän kappaletta. Lisäksi tutkijan perehtyneisyyttä aiheeseen syvennettiin internetistä hankittun sekundäärisen aineiston avulla.
Juoksuharrastajien suhde Adidakseen rakentuu pääosin brändiä kohtaan olevan tyytyväisyyden ja luottamuksen varaan. Harrastajien tuotekategoriakiintymyksen havaittiin olevan myös vahvaa, mutta todellisesta sitoumuksesta brändiiä kohtaan saatiin vain vähän todisteita. Adidas tukee juoksuharrastajien arvon luontia monin eri tavoin ja uskollisuuden taustalla oli tunnistettavissa asiakkaiden prosesseissa useita arvoa luovia toimintoja. Utilitaaristen ja tietämykseen perustuvien arvoa luovien tomintojen perusteella tunnistettiin tärkeimpinä uskollisuuden tekijöinä halu saada rahoilleen parhaiten vastinetta tai löytää paras mahdollinen valinta tarkoitukseen sekä halu vähentää monimutkaisuutta, uhrattavaa aikaa ja vaivaa sekä ostoon liitettävää riskiä.