Pakkauksen rooli miesten kosmetiikkatuotteiden mielikuvissa

Abstract

Pakkaus on merkittävä keino vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin, sillä 73 prosenttia ostopäätöksistä tehdään vasta kaupassa, ja 60 prosenttia ostopäätöksistä tehdään pakkauksen perusteella. Pakkaus on moniulotteinen markkinointi- ja viestintäväline, joka on verrattavissa televisiomainoksen audiovisuaaliseen viestimiseen. Yrityksille pakkaus tarjoaa keinon erottautua kilpailijoista, asemoida tuotteita sekä herättää kuluttajien mielenkiinto. Kuluttajille pakkaus toimii vihjeenä tuotteen käyttötavasta sekä käyttäjätyypistä että tuotteen tuomista hyödyistä. Vihjeitä tuotteen ominaisuuksista ja hyödyistä viestitään pakkauksen värien, muodon, pakkauskoon ja tuoteinformaation kautta.

Kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavat vahvasti mielikuvat, jotka ovat visuaalisia ja mentaalisia kuvia kuluttajan mielessä. Mielikuva muodostuu erilaisista assosiaatioista,jotka ovat kuluttajien tuotteisiin liittämiä ajatuksia, kokemuksia, ominaisuuksia, asenteita, tunteita ja hyötyjä. Assosiaatiot jaetaan kolmeen tyyppiin: ominaisuuksiin, hyötyihin ja yleisasenteeseen. Tuotteeseen suorasti ja epäsuorasti liittyviä ominaisuuksia ovat pakkauksen lisäksi käyttäjätyyppi, käyttötilanne ja hinta. Hyödyt puolestaan ryhmitellään toiminnallisiin, symbolisiin sekä kokemuksellisiin hyötyihin, ja yleisasenteeseen vaikuttavat henkilökohtaiset ja sosiokulttuuriset tekijät sekä markkinointi. Mielikuvat muodostuvat kuluttajan mielessä vuorovaikutuksessa ulkoisen stimulaation, kuten pakkauksen, kanssa.

Pakkauksen roolia miesten kosmetiikkatuotteiden mielikuvissa tutkitaan ZMET-menetelmän avulla, joka auttaa tunnistamaan kosmetiikkatuotteisiin ja niiden pakkauksiin liittyviä tiedostettuja sekä tiedostamattomia assosiaatioita. Tutkimuksessa kosmetiikkatuotteiden mielikuviin vaikuttavat erityisesti käyttäjätyyppeihin, käyttötilanteeseen sekä symboliseen hyötyyn liittyvät assosiaatiot. Kosmetiikkatuotteet herättävät haastatelluissa myönteisiä mielikuvia itsestään huolta pitävästä, miehekkäästä miehestä, mutta kielteisiä mielikuvia assosioidaan tuotteiden keinotekoiseen käyttöön ja naismaisiin miehiin sekä huonoon hygieniaan ja likaisuuteen. Kosmetiikkatuotteiden käyttämisellä haetaan puhtautta, raikkautta ja sekä fyysisen että henkisen olotilan parantamista. Kosmetiikkatuotteet ovat luonnollinen osa jokapäiväistä elämää, ja niiden avulla tehdään ero arjen ja juhlan välille. Pakkauksen viestinnällisten elementtien välityksellä vaikutetaan mielikuvien muodostamiseen sekä käyttäjätyyppiin, käyttötilanteeseen ja symbolisiin hyötyihin liittyviin assosiaatioihin. Pakkaus toimii välittäjän roolissa kuluttajan muodostamien mielikuvien ja assosiaatioiden välillä. Tutkimuksen perusteella todetaan, että pakkauksen välityksellä vahvistetaan, heikennetään ja muodostetaan mielikuvia sen sisältämästä tuotteesta.

Asiasanat: pakkaukset, mielikuvat, mieskuluttajat, kosmetiikkatuotteet, ZMET