Muodin kulutuskäytänteet Internetissä

Abstract

Muotia kulutetaan yhä enemmän verkossa. Internetin käyttöä osana muodin kulutusta on kuitenkin tutkittu vain vähän, etenkin ostokäyttäytymisen ulkopuolella. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten muotia kulutetaan verkossa. Tätä tutkimusongelmaa lähestytään käytänneteoreettisesta näkökulmasta.

Käytänneteoria on osa kulttuurista kulutustutkimusta, joka on kiinnostunut kuluttamisen symbolisista, kokemuksellisista ja kontekstuaalisista puolista. Kulttuurinen kulutustutkimus huomioi kuluttajien ja ympäristön monimuotoisuuden ja selittää toimintaa tiedon symbolisten rakenteiden kautta. Käytänneteoria ei sijoita tietoa pelkästään mieleen tai diskurssiin, vaan kokonaisvaltaisiin käytänteisiin. Käytänteet koostuvat useista elementeistä, jotka ovat tässä tutkielmassa rajattu neljään pääelementtiin: ymmärryksiin, toimintatapoihin, sitoutumiseen ja objekteihin. Käytänteet ovat siis näiden elementtien aktiivista integraatiota ja kuvaavat rutinoituneita tapoja toimia ja ymmärtää maailmaa. Käytänneteorian potentiaali kulutustutkimuksessa pohjautuu juuri kuluttajien tavanomaisen toiminnan tunnistamiseen.

Tutkimuksen aineisto on generoitu kahdella fokusryhmäkeskustelulla, joissa yhteensä 13 suomalaista nuorta aikuista kertovat omasta Internetin käytöstään muodin kulutuksessa. Fokusryhmän jäsenet ovat muodista kiinnostuneita ja aktiivisia harrastajia, mikä parantaa rajallisesta aineistosta saatavan informaation rikkautta. Lisäksi laadullisen aineiston luotettavuutta on parannettu keräämällä aineistoa kahdella tapaa. Fokusryhmien lisäksi aineistoa on generoitu myös soveltavan netnografian avulla neljältä valitulta muodin verkkosivulta. Verkkosivuilla esiintyneitä kommentteja havainnoimalla ja keräämällä niitä fokusryhmäaineiston tueksi, on varmisteltu kuluttajien kertomusten ja niiden tulkinnan oikeellisuutta.

Tutkimuksen tuloksissa tunnistetaan neljä käytännettä, joka ovat haaveilun käytänne, asiantuntijuuden käytänne, tiedonhaun käytänne ja yhteisöllisyyden käytänne. Lisäksi tunnistetaan yhteensä 12 käytänteisiin kuuluvaa menettelytapaa ja niihin liittyviä ymmärryksiä sekä emotionaalisia päämääriä. Näin saadaan tietoa kuluttajien toiminnasta muodin verkkosivuilla, ja huomataan myös puutteita tarjolla olevissa yritysten verkkosisällöissä. Relevantin verkkosisällön tuottaminen onkin yksi yritysten kohtaamista, ajankohtaisista, haasteista. Muotituotteiden kulutuskäytänteissä syntyvää arvoa voitaisiin tulevaisuudessa parantaa, kiinnittämällä huomiota kuluttajien käytänteisiin ja niiden parempaan tukemiseen verkossa.

Asiasanat: käytänne, Internet, muoti