HÄVIKISTÄ HERKUKSI - KÄYTÄNTÖTEOREETTINEN NÄKÖKULMA RUOAN EKOLOGISEEN KULUTTAMISEEN

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia ja analysoida ruoan ekologiseen kuluttamiseen kytkeytyviä käytäntöjä ja muodostaa käsitys siitä, millaisia nämä käytännöt ovat ja kuinka ne muodostuvat. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kulutuskulttuuriteoriaan liittyvästä käytäntöteoreettisesta näkökulmasta ja tarkoituksena on saavuttaa syvällinen ymmärrys tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä ja sen merkityksestä markkinointitieteelle. Ekologisuuteen ja kestävään kulutukseen pyrkiminen on noussut tärkeäksi puheenaiheeksi niin markkinointitieteen tutkijoiden kuin yksittäisten kuluttajien keskuudessa. Erityisesti ruoan kulutus ja tästä seuraava ruokahävikki ovat synnyttäneet viime aikoina keskustelua sekä perinteisessä mediassa että tämän tutkimuksen kohteena olevien ruokablogeja pitävien kuluttajien keskuudessa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys liittyy vahvasti kulttuuriseen kulutustutkimukseen. Kulutuskulttuuriteorian sisältämä käytäntöteoreettinen näkökulma ohjaa tämän tutkimuksen teoreettista ja empiiristä huomiota kohti kotitalouksissa suoritettavia käytäntöjä ja näiden kytkeytymistä suurempiin sosiaalisiin verkostoihin. Käytäntöteoreettisen näkökulman avulla voidaan huomio kohdistaa yksittäisten ihmisten sijaan heidän suorittamiinsa käytäntöihin. Käytäntöjen nähdään sosiaalisen konstruktionismin mukaisesti muodostuvan ja leviävän sosiaalisen vuorovaikutuksen myötä, minkä johdosta myös ekologisempien kulutuskäytäntöjen muodostumisen ja leviämisen tutkimisen yhteydessä on tärkeää siirtää huomio yksilöstä yhteisöön.

Metodologiset valinnat perustuvat sosiaaliseen konstruktionismiin, joka tarkastelee todellisuuden ja merkitysten rakentumista sosiaalisten rakenteiden, kuten kielen ja jaettujen ymmärryksien avulla. Aineiston muodostamisessa käytetään netnografista tutkimusmenetelmää. Käytäntöjä tutkitaan analysoimalla verkossa julkaistuja ruokahävikkiaihetta käsitteleviä ruokablogimerkintöjä sekä niiden yhteydessä käytyä keskustelua. Analyysin avulla voidaan tunnistaa mistä teemoista ja elementeistä kotitalouksissa suoritettavat ruokahävikkiin kytkeytyvät käytännöt muodostuvat, ja kuinka ne ovat yhteydessä aikaisempiin teoreettisiin näkemyksiin käytäntöjen rakentumisesta. Yhdistämällä käytäntöteoreettinen näkökulma kotona suoritettaviin käytäntöihin saavutetaan käytäntöteorioiden ja koko markkinointitieteen kehityksen kannalta merkityksellistä tietoa. Kestävän kehityksen ja vastuullisen kulutuksen merkitys tulee korostumaan tulevaisuudessa ja kyseinen tutkimus vastaa tämän myötä syntyneeseen tutkimukselliseen tarpeeseen tutkia kestävämpiä tapoja kuluttaa.

Avainsanat: ekologinen kuluttaminen, ruokahävikki, käytäntö, netnografia