Resurssipohjainen näkökulma urheilijan sponsorointiprosessiin

Abstract

Sponsoroinnilla on pitkät perinteet ja se on merkittävä osa urheilumarkkinointia kaikkialla maailmassa. Myös Suomessa sponsorointi on yrityksille hyvä markkinointikeino ja urheilulle tärkeä tulonlähde. Suurin osa maassamme sponsorointiin käytettävistä rahoista menee joukkueurheilulle yksittäisten urheilijoiden sponsoroinnin ollessa huomattavasti vähäisempää, vaikka yksittäinen urheilija onkin usein paremmin tunnettu ja näkyy enemmän mediassa. Yritykset eivät tunnista niitä hyötyjä, joita urheilijoiden sponsorointi yritykselle voisi tuoda, eivätkä urheilijat osaa tarjota osaamistaan. Sponsorointi nähdään yhä hyväntekeväisyyden kaltaisena vastikkeettomana toimintana.

Urheilumarkkinoinnin neljästä osa-alueesta suuntaus- ja urheiluperusteisilla osa-alueilla hyödynnetään sponsorointia viestinnässä. Sponsoroinnin tavoitteet liittyvät yleensä yrityksen imagoon ja näkyvyyteen. Henkilökohtaista sponsorointia, joka on sponsoroinnin erityinen alakäsite, on usein urheilijan tai muun julkisuuden henkilön käyttö yrityksen mainoskasvona. Tässä tutkimuksessa urheilijoiden sponsorointia tarkastellaan resurssipohjaisesta näkökulmasta. Resurssipohjaisen näkökulman lähtökohta on, että resurssit ovat erilaisia eri yrityksillä ja resursseja hyödyntäen yritykset voivat erottautua kilpailijoistaan ja saavuttaa sitä kautta kilpailuetua.

Tutkimuksessa käsitellään koko urheilijoiden sponsorointiprosessia sponsoroinnin tavoitteista, sponsorointisuhteiden ylläpitämiseen liittyviin asioihin. Tässä laadullisessa tutkimuksessa tarkastellaan kolmea Suomessa toimivaa esimerkkiyritystä, jotka sponsoroivat aktiivisesti yksittäisiä urheilijoita. Tutkimuksen päämetodina on puolistrukturoitu teemahaastattelu. Työhön on haastateltu yritysten sponsoroinnista vastaavia henkilöitä. Lisäksi aineistoa on kerätty tarkastelemalla yritysten sponsoroimien urheilijoiden käyttöä mainoskuvissa.

Tutkimuksen tuloksina muodostetaan kuvaus urheilijoiden sponsorointiprosessista, tunnistetaan mitä ovat sponsorointiprosessiin liittyvät urheilijoiden ja yritysten resurssit, ja löydetään tapoja hyödyntää näitä resursseja. Tuloksista ilmenee, että sponsoroinnin kannalta olennaisimmat urheilijan resurssit ovat imago, kohderyhmän tavoittavuus, managerin ammattitaito ja aika. Yrityksen osalta olennaisimmat resurssit ovat raha, yrityksen brändipääoma, tuotteen imago, henkilöstön kyvykkyydet ja aika. Tutkimuksella löydettiin monenlaisia tapoja hyödyntää urheilijoita sekä yritysten ulkoisessa markkinoinnissa, että sisäisessä toiminnassa oman henkilöstön parissa.

Asiasanat: sponsorointi, resurssipohjainen näkökulma, urheilija, resurssi, urheilumarkkinointi, kilpailuetu