Reklamer som könsrollsförmedlare. En jämförande undersökning om annonsering i svenska och finska livsstilsmagasin

Abstract

Tutkielman tavoitteena on selvittää, minkälaisia sukupuolirooleja elämäntapalehtien mainonta välittää yleisölle. Koska nykypäivän ihminen elää mainostulvan keskellä ja koska mainokset välittävät vallitsevia arvoja ja asenteita, mainonnan tutkiminen on tärkeää ja ajankohtaista. Vaikka yhteiskunnassa pyritään miesten ja naisten väliseen tasa-arvoon, eroja voidaan edelleen huomata esimerkiksi suhtautumistavoissa eri sukupuolia kohtaan. Tutkimuksessa on vertaileva ote naisille ja miehille suunnattujen lehtien välillä sekä ruotsalaisten ja suomalaisten lehtien välillä.

Tutkimuksen keskiössä ovat kaupalliset mainokset elämäntapalehdissä. Ruotsalaiset lehdet ovat naisille suunnattu Femina ja miehille suunnattu Café, vastaavat suomalaiset ovat Trendi ja Veli. Tutkimusaineisto on kerätty Feminan, Trendin ja Velin osalta vuodelta 2007 ja Cafén osalta vuodelta 2011. Mainoksia on yhteensä 907.

Tutkimus on luonteeltaan sekä kvantitatiivinen että kvalitatiivinen. Analyysi perustuu sisällönanalyysiin, jonka avulla mainokset jaotellaan ryhmiin niiden aihealueiden mukaan. Ryhmien koot kertovat sukupuolirooleista jo itsessään, mutta havaintoja tehdään mainosten määrien lisäksi niiden sisällön perusteella. Sisällönanalyysissa hyödynnetään Anders Björkvallin väitöskirjan aihealueita, jotka on muotoiltu tutkimukseen sopiviksi. Analyysissa hyödynnetään myös kuva-analyysin perusteita, mutta materiaalin suuruuden vuoksi syvällistä kuva-analyysia ei ole ollut mahdollista tehdä.

Vaikuttaa siltä, että elämäntapalehtien mainonta välittää perinteisten sukupuoliroolien lisäksi uudenlaisia rooleja, mikä johtuu myös kyseisten lehtien luonteesta. Naisille tarjotut roolit ovat perinteisiä, sillä naisten odotetaan olevan kiinnostuneita ulkonäkönsä hoitamisesta ja heille mainostetaan enemmän ruokaan sekä ruoanlaittoon ja kodinhoitoon liittyviä tuotteita kuin miehille. Lisäksi miehille suunnatuissa lehdissä on enemmän esimerkiksi elektroniikkaan liittyviä mainoksia kuin naistenlehdissä. Uudenlainen näkemys on, että miehet ovat kiinnostuneita ulkonäkönsä hoitamisesta. Kyseinen huomio liittyy kuitenkin osittain siihen, että elämäntapalehdet arvostavat ulkonäköön liittyviä asioita.

Ruotsalaisten ja suomalaisten lehtien mainonnassa ei ole suuria eroja, vaikka ruotsalaisen miestenlehden mainokset viittaavat siihen, että miehetkin tekevät ruokaa ja osallistuvat kotitöihin. Perinteiset sukupuoliroolit ovat muuten vallitsevia.

Asiasanat:sukupuoliroolit, mainonta, elämäntapalehdet, sisällönanalyysi