Paratiisimyytin fragmentteja Fjällrävenin tuotekuvastossa
HUIMA, LIISA (2013)
2013
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Viestinnän, median ja teatterin yksikkö - School of Communication, Media and Theatre
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-06-07
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23807
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23807
Tiivistelmä
Tutkielma on semioottinen kuva- ja tekstiaineiston analyysi, joka käsittelee paratiisimyyttiä Fjällrävenin mainonnan viitejärjestelmänä. Fjällräven on ruotsalainen ulkoilmavälinevalmistaja, jolla on myös kansainväliset markkinat.
Tutkimusaineistona on Fjällrävenin 50-vuotisjuhlakuvasto vuodelta 2010. Kuvasto asettuu mainonnan ja journalismin välimaastoon. Tutkielmassa arvioidaan, millaisia lisämerkityksiä ja maailmoja kuvaston erilliset aukeamat tuottavat ja millaisiin länsimaisiin paratiisimyytteihin ne ovat viittaussuhteissa.
Teoreettisena kehyksenä ovat Judith Williamsonin näkemykset mainosten viitejärjestelmistä (referent systems) sekä mainoksesta Claude Lévi-Straussin kuvaamana bricolagena. Paratiisimyytti ymmärretään metatason viitejärjestelmänä, johon kolme pääviitejärjestelmää: aika, maaginen ja luonto ovat palautettavissa. Roland Barthesin käsitys tekstistä kuvien merkitysten kiinnittäjänä on ollut pohjana kuvanlukumenetelmälle, jota voisi kutsua kerroksittaiseksi lähiluvuksi: kuva luetaan ensimmäisessä vaiheessa ilman tekstejä ja vasta toisessa vaiheessa mukaan liitetään tekstit, jotka ohjaavat kuvan tulkintaa.
Eurooppalaisen paratiisimyytin toisintoihin kuuluvat muun muassa myyttiset mielikuvat rajattomista resursseista, helposta ja turvallisesta elämästä, yksilön rajoittamattomasta vapaudesta ja luonnon tai kulttuurin koskemattomasta alkutilasta. Kaikkien näiden fragmentteja löytyy Fjällrävenin mainoksista, joissa niistä rakennetaan uusia maailmoja. Niillä on usein myös paikallinen tai ajallinen kiintopiste: tunturimaisema, kansallispuisto, 1970-luku tai Fjällrävenin järjestämät vaellusviikot. Kiintopisteen ympärille rakennetaan reaalitodellisuutta jäljitteleviä mielikuvaverkkoja, jotka tekevät kohteesta ylivertaisia toiveiden ja unelmien täyttymyksiä – eli paratiiseja.
Tutkielma osoitti myös, että Williamsonin teoriat soveltuivat aineiston analyysiin ja ovat näin ollen sovellettavissa myös journalismin ja mainonnan rajojen testaamiseen.
Asiasanat:myytti, paratiisi, paratiisimyytti, semiotiikka, mainonta, mainos, Ruotsi
Tutkimusaineistona on Fjällrävenin 50-vuotisjuhlakuvasto vuodelta 2010. Kuvasto asettuu mainonnan ja journalismin välimaastoon. Tutkielmassa arvioidaan, millaisia lisämerkityksiä ja maailmoja kuvaston erilliset aukeamat tuottavat ja millaisiin länsimaisiin paratiisimyytteihin ne ovat viittaussuhteissa.
Teoreettisena kehyksenä ovat Judith Williamsonin näkemykset mainosten viitejärjestelmistä (referent systems) sekä mainoksesta Claude Lévi-Straussin kuvaamana bricolagena. Paratiisimyytti ymmärretään metatason viitejärjestelmänä, johon kolme pääviitejärjestelmää: aika, maaginen ja luonto ovat palautettavissa. Roland Barthesin käsitys tekstistä kuvien merkitysten kiinnittäjänä on ollut pohjana kuvanlukumenetelmälle, jota voisi kutsua kerroksittaiseksi lähiluvuksi: kuva luetaan ensimmäisessä vaiheessa ilman tekstejä ja vasta toisessa vaiheessa mukaan liitetään tekstit, jotka ohjaavat kuvan tulkintaa.
Eurooppalaisen paratiisimyytin toisintoihin kuuluvat muun muassa myyttiset mielikuvat rajattomista resursseista, helposta ja turvallisesta elämästä, yksilön rajoittamattomasta vapaudesta ja luonnon tai kulttuurin koskemattomasta alkutilasta. Kaikkien näiden fragmentteja löytyy Fjällrävenin mainoksista, joissa niistä rakennetaan uusia maailmoja. Niillä on usein myös paikallinen tai ajallinen kiintopiste: tunturimaisema, kansallispuisto, 1970-luku tai Fjällrävenin järjestämät vaellusviikot. Kiintopisteen ympärille rakennetaan reaalitodellisuutta jäljitteleviä mielikuvaverkkoja, jotka tekevät kohteesta ylivertaisia toiveiden ja unelmien täyttymyksiä – eli paratiiseja.
Tutkielma osoitti myös, että Williamsonin teoriat soveltuivat aineiston analyysiin ja ovat näin ollen sovellettavissa myös journalismin ja mainonnan rajojen testaamiseen.
Asiasanat:myytti, paratiisi, paratiisimyytti, semiotiikka, mainonta, mainos, Ruotsi