Integrierte Kommunikation in der Botschaftsgestaltung der Deutsch-Finnischen Handelskammer

Abstract

Integroitu markkinointiviestintä ja asiakaslähtöisyys ovat nousseet markkinoinnin keskeisiksi suuntauksiksi viime vuosikymmeninä. Integroidun viestinnän lähtökohtana on kohderyhmäsuuntautunut markkinointi, joka on sisällöltään ja muodoltaan mahdollisimman yhtenäistä. Markkinoinnin yhtenäistäminen kohdistuu paitsi viestien sisältöön myös väreihin ja muotoihin, joita yrityskommunikaatiossa käytetään. Tavoite integroida yrityksestä lähetettyä tietoa pohjautuu niille kognitiivisille ominaisuuksille, joita ihmisellä on tiedonkäsittelijänä. Tässä työssä ei ole haluttu ainoastaan kuvailla integroitua markkinakommunikaatiota ainoastaan markkinoinnin teoriana vaan korostettu erityisesti sen kognitiivista näkökulmaa, mistä kerrotaan kappaleessa kolme.

Yrityksen viestinnän integraation tärkeys on markkinoinnin teoriassa tunnistettu, sen jalkauttaminen käytäntöön on kuitenkin haastavaa. Organisaatioissa lähtökohtaisesti vastustetaan muutosta ja erityisen vaikeaa on toteuttaa muutoksia, jotka koskevat koko organisaatiota. Integroidun markkinakommunikaation avain ja samalla suurin haaste onkin sen kokonaisvaltaisuus. Yhtenäistämisprosessien on ulottauduttava kaikkiin organisaation osiin, siten että organisaation jäsenet tietoisesti osallistuvat integraatioprosessiin.

Meffert (1998, 660) jakaa yrityskommunikaation tavoitteet kahteen pääryhmään: taloudellisiin ja psykograafisiin päämääriin. Integroidun markkinointiviestinnän taloudellinen hyöty perustuu kustannustehokkuuden nousuun organisaation viestinnässä, kun koko organisaatio ja kaikki sen kanavat vahvistavat yhtä yhteistä sanomaa. Psykograafiset päämäärät kohdistuvat ihmiseen tiedonkäsittelijänä ja erityisesti vastaanottajan havainnoinnin hallintaan. Varsinkin kyllästetyillä markkinoilla suunnataan kohderyhmille niin suuri määrä tietoa, etteivät ihmiset kykene eivätkä suoranaisesti halua omaksua mainoksien sisältöä mistä syystä niiden vaikutus heikkenee. Viestien ollessa yhtenäisiä ehkäistään sellaisten kognitiivisien toimintojen aktivoitumista, jotka heikentävät havainnointia, kuten epäolennaiseksi tai häiritseväksi katsotun tiedon poissuodatusta. Markkinointi nähdään näin ollen oppimisprosessina.

Integroidussa kommunikaatiossa on tärkeää pitää viestien sisältö sellaisena, että vastaanottaja kykenee liittämään ne aeimmin oppimaansa tietoon, koskien esimerkiksi mainostettavaa tuotetta. Mikäli uusi tieto on täysin irrallaan aiemmista viestisisällöistä, ei viestillä onnistuta kehittämään vastaanottajan kuvaa viestijästä, tieto on vastaanottajan näkökulmasta irallista ja epäolennaista ja uuden oppiminen vaatii suurempia ponnisteluja. Integroidulla viestinnällä tuote tai yritys pyritään asemoimaan vastaanottajan mieleen ja rakentamaan näin positiivista imagoa johdonmukaisesti. Mikäli markkinointi on ristiriitaista aiemmin viestittyyn sisältöön nähdän, on varaana synnyttää kognitiivisia dissonansseja, jotka voivat haitata oppimisprosessia.

Tässä työssä keskityttiin niihin ongelmiin, joita kohdataan yritysviestinnän integraatioprosessissa. Esimerkkinä tarkastellaan Saksalais-suomalaisen Kauppakamarin viestintää integraation näkökulmasta. Kommunikaation integroiminen on haastavaa suurissa organisaatioissa, joissa päätöksen teko ei ole keskitettyä vaan on ohjattu organisaation eri osiin. Organisaatiolla voi olla ongelmia integroida kommunikaatiotaan horisontaalisesti eri työdivisioonille tai vertikaalisti käskyhierarkian mukaisesti. Kuten kappaleesta kuusi käy ilmi, on kyseessä hyvin suuri organisaatio, jonka viestinnän ohjaaminen ei ole hirveän keskitettyä. Työssä havaittiin kuitenkin, että organisaatiossa sovelletaan esimerkiksi muodollista integraatiota, joka näkyy logojen väri- ja muotoelementeissä.

Asiasanat:integroitu markkinointiviestintä, markkinointipsykologia, mainonta, psykolingvistiikka