Verkkoviestinnän seuranta ja arviointi suomalaisissa julkisissa organisaatioissa

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena on pyrkiä selvittämään, millaisia verkkoviestinnän seurannan ja arvioinnin tapoja suomalaisissa julkisissa organisaatioissa käytetään, miten niiden tuottama informaatio on hyödynnettävissä organisaatioiden verkkoviestinnän ohjaamisessa ja millaisia haasteita verkkoviestinnän seurantaan ja arvioimiseen liittyy. Aihetta tarkastellaan etupäässä yhteisöviestinnän tutkimuksen näkökulmasta, mutta työssä hyödynnetään myös muun muassa interaktiivisen median, informaatiotieteiden sekä johtamistieteiden tutkimusta.

Työssä toteutettiin verkkokysely suomalaisten julkisten organisaatioiden verkkoviestinnästä vastaaville. Kyselyyn vastanneet 17 verkkoviestinnän tekijää näkivät, että heidän organisaatioidensa tärkeimmät verkkoviestinnän kanavat muodostuivat omista verkkopalveluista sekä erilaisista sosiaalisen median palveluista. Käytössä oli kaiken kaikkiaan melko laaja kirjo verkkoviestinnän kanavia. Sosiaalisen median palveluista käytetyimpiä olivat Facebook, Twitter ja YouTube.

Verkkoviestinnän tavoitteet määriteltiin laadullisiksi ja ne liittyivät sekä organisaation toiminnan ja tavoitteiden tukemiseen että viestinnän laatuun. Tavoitteissa korostuivat ennemminkin tiedon lisääminen ja tiedon välittämisen laatu kuin organisaation brändiin tai markkinoimiseen liittyvät tekijät. Seuratuimmiksi verkkoviestinnän kohteiksi hahmottuivat käyttäjien liikkumiseen liittyvät verkkoanalytiikan perusmetriikat sekä toisaalta organisaation maineeseen liittyvät tekijät. Suosituin seurantaväline oli Google Analytics, joka oli käytössä 11 organisaatiossa. Jotakin maksullista seuranta- tai arviointipalvelua käytettiin 13 organisaatiossa, pääasiassa mediaseurannan välineenä.

Verkkoviestinnän ohjaamisen kannalta hyödyllisimpänä tietona pidettiin käyttäjätyytyväisyyteen ja käytettävyyteen liittyvää tietoa siitä huolimatta, että näitä ei seurattu kaikissa organisaatioissa. Seurannan ja arvioinnin menetelmillä saavutettua tietoa oli käytetty etupäässä verkkopalvelujen suunnitteluun. Myös viestinnän kohdentamiseen, hyväksyttävyyteen, saavutettavuuteen ja tiedon laadukkuuteen liittyviä asioita oli kyetty analysoimaan ja ohjaamaan saadun tiedon avulla. Osa vastaajista kertoi, että seurannalla ja arvioinnilla saatua tietoa oli voitu käyttää myös sen seuraamiseen, onnistuuko organisaatio tavoitteissaan.

Erityisesti viestinnän vaikuttavuus ja käyttäjien tiedontarpeisiin vastaaminen vaikuttivat olevan asioita, joihin käytetyillä verkkoviestinnän seuranta- ja arviointimenetelmillä ei voida löytää vastauksia. Seurantatyökaluilta vastaajat toivoivat muunneltavuutta, yhdisteltävyyttä, visuaalisuutta, edullisuutta ja helppokäyttöisyyttä. Työkalujen tulisi mielellään myös tukea tiedon tulkinnassa ja antaa ratkaisu- ja toimintaehdotuksia.

Verkkoviestinnän seurannan ja arvioinnin merkitys kasvaa kaiken aikaa, kun organisaatio-viestinnästä yhä suurempi osa tapahtuu verkossa. Erityisesti sosiaalisen median kanavissa korostuu jatkuva vuorovaikutuksen seuranta. Työssä saatuja tuloksia voidaan käyttää apuna sekä organisaatioiden verkkoviestinnän seurannan ja arvioinnin suunnittelussa että seurantatyökalujen ja -menetelmien kehittämisessä.

Asiasanat: yhteisöviestintä, verkkoviestintä, seuranta, arviointi, laatu