Televisiomainosten kuvat todellisuudesta. Miten lajityyppi vaikuttaa todellisuuden representoimisen tapaan televisiomainoksessa?
KORPELA, HEIDI (2013)
2013
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Viestinnän, median ja teatterin yksikkö - School of Communication, Media and Theatre
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-03-15
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23340
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23340
Tiivistelmä
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan todellisuuden representoimisen tapoja televisiomainoksissa. Mainonnassa käytettyjen kuvastojen ja merkitysten suhde todellisuuteen on 2000-luvulla herättänyt keskustelua mainonnan vastuullisuudesta ja tarpeesta säännellä mainontaa tiukemmin. Uutta näkökulmaa mainonnan tutkimukseen on tässä tutkielmassa haettu hyödyntämällä sekä televisiotutkimuksen että dokumentaarisuuden käsitteitä aineiston tarkastelussa.
Tutkielman teoriaosuudessa on tarkasteltu ensin sitä, millaisiin teoreettisiin lajityyppeihin televisiomainoksia voidaan luokitella. Teoriaosuudessa on eritelty myös televisiomainosten todellisuuden representoimisen tapoja dokumentaarisesta näkökulmasta. Teorian pohjalta televisiomainoksille on muodostettu teoreettiset lajityypit, joiden mukaan 129 televisiomainoksen aineisto on luokiteltu. Aineisto on luokiteltu myös teorian pohjalta rakennettujen televisiomainonnan moodien mukaisesti. Aineistoa analysoimalla on etsitty vastausta tutkimusongelmaan: vaikuttaako televisiomainoksen lajityyppi todellisuuden representoimiseen televisiomainoksessa?
Tutkimusmenetelmänä tässä tutkimuksessa on käytetty sisällönanalyysia. Aineiston laajuuden vuoksi sisällönanalyysin näkyvin apuväline tässä tutkimuksessa on ollut formalistinen luokittelu. Mainoksille ei ole kuitenkaan pyritty luomaan absoluuttisia ja muuttumattomia luokkarajoja, vaan niitä on järjestetty uudelleen luokittelemalla aineistoa teorian valossa.
Aineiston mainoksista löydettiin analyysin avulla neljän teoreettisen lajityyppiluokan lisäksi myös kaksi uutta lajityyppiluokkaa. Tässä tutkielmassa käytettyjä televisiomainonnan lajityyppiluokkia on siis kuusi: suoran argumentaation mainokset, demostrointimainokset, tarinalliset mainokset, draamalliset mainokset, juonettomat hahmomainokset ja katkelmamainokset.
Aineiston mainokset jaoteltiin myös televisiomainonnan moodien mukaisesti. Dokumentaarisuuden käsitteisiin perustuvia televisiomainonnan moodeja on kuusi: poeettinen, selittävä, havainnoiva, osallistuva, refleksiivinen ja performatiivinen. Moodit osoittautuivat suuren aineiston analyysissä melko työläiksi apuvälineiksi, sillä lähes puolet aineiston mainoksista kuuluu samanaikaisesti kahteen eri moodiluokkaan. Yksittäisen mainoksen analyysissä televisiomainonnan moodit sen sijaan toimisivat hyvin, koska ne nostavat esiin erilaisia todellisuuden representoimisen tapoja.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että televisiomainoksen lajityyppi vaikuttaa siihen, miten mainoksessa representoidaan ympäröivää todellisuutta. Jokaiselle lajityypille voidaan löytää tiettyjä säännönmukaisuuksia siinä, millaista kuvaa ne luovat todellisuudesta. Jatkotutkimusaiheeksi nousi tämän tutkielman myötä etenkin kysymys mainonnan genreytymisestä: televisiomainonnalle pystytään määrittelemään teoreettisia lajityyppiluokkia, mutta muodostavatko mainosten tekijät ja katsojat televisiomainonnalle omia genrerajojaan?
Tutkielman teoriaosuudessa on tarkasteltu ensin sitä, millaisiin teoreettisiin lajityyppeihin televisiomainoksia voidaan luokitella. Teoriaosuudessa on eritelty myös televisiomainosten todellisuuden representoimisen tapoja dokumentaarisesta näkökulmasta. Teorian pohjalta televisiomainoksille on muodostettu teoreettiset lajityypit, joiden mukaan 129 televisiomainoksen aineisto on luokiteltu. Aineisto on luokiteltu myös teorian pohjalta rakennettujen televisiomainonnan moodien mukaisesti. Aineistoa analysoimalla on etsitty vastausta tutkimusongelmaan: vaikuttaako televisiomainoksen lajityyppi todellisuuden representoimiseen televisiomainoksessa?
Tutkimusmenetelmänä tässä tutkimuksessa on käytetty sisällönanalyysia. Aineiston laajuuden vuoksi sisällönanalyysin näkyvin apuväline tässä tutkimuksessa on ollut formalistinen luokittelu. Mainoksille ei ole kuitenkaan pyritty luomaan absoluuttisia ja muuttumattomia luokkarajoja, vaan niitä on järjestetty uudelleen luokittelemalla aineistoa teorian valossa.
Aineiston mainoksista löydettiin analyysin avulla neljän teoreettisen lajityyppiluokan lisäksi myös kaksi uutta lajityyppiluokkaa. Tässä tutkielmassa käytettyjä televisiomainonnan lajityyppiluokkia on siis kuusi: suoran argumentaation mainokset, demostrointimainokset, tarinalliset mainokset, draamalliset mainokset, juonettomat hahmomainokset ja katkelmamainokset.
Aineiston mainokset jaoteltiin myös televisiomainonnan moodien mukaisesti. Dokumentaarisuuden käsitteisiin perustuvia televisiomainonnan moodeja on kuusi: poeettinen, selittävä, havainnoiva, osallistuva, refleksiivinen ja performatiivinen. Moodit osoittautuivat suuren aineiston analyysissä melko työläiksi apuvälineiksi, sillä lähes puolet aineiston mainoksista kuuluu samanaikaisesti kahteen eri moodiluokkaan. Yksittäisen mainoksen analyysissä televisiomainonnan moodit sen sijaan toimisivat hyvin, koska ne nostavat esiin erilaisia todellisuuden representoimisen tapoja.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että televisiomainoksen lajityyppi vaikuttaa siihen, miten mainoksessa representoidaan ympäröivää todellisuutta. Jokaiselle lajityypille voidaan löytää tiettyjä säännönmukaisuuksia siinä, millaista kuvaa ne luovat todellisuudesta. Jatkotutkimusaiheeksi nousi tämän tutkielman myötä etenkin kysymys mainonnan genreytymisestä: televisiomainonnalle pystytään määrittelemään teoreettisia lajityyppiluokkia, mutta muodostavatko mainosten tekijät ja katsojat televisiomainonnalle omia genrerajojaan?