Les enjeux de l'image de marque de Rovaniemi face au public français
RINTANEN, ANNI (2012)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
RINTANEN, ANNI
2012
Ranskan kieli - French Language
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
Hyväksymispäivämäärä
2012-12-05Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus on selvittää, kuinka tehokkaasti Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n Rovaniemi-brändi puhuttelee ranskalaista kohderyhmää, ja millaisin tekstuaalisin keinoin brändin eri arvot on tuotu esiin ranskankielisessä matkailuesitteessä. Tutkimusaineistona käytettiin Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n kauden 2011–2012 ranskankielistä Rovaniemi-esitettä. Yrityksen brändiraportista selvitettiin, minkälaisia arvoja Rovaniemen brändi sisältää. Rovaniemen brändin pääsanoma nivoutuu joulupukin, elävän tarinan ympärille. Käsitettä tukevat neljä ydinarvoa, jotka ovat aito, antaminen ja välittäminen, aina läsnä sekä yllättävä ja luova.
Brändin tehokkuuden tutkiminen perustuu Marieke de Mooijin teoriaan, jonka mukaan brändi on tehokas silloin, kun sen arvot ovat samankaltaisia kohderyhmän arvojen kanssa. Geert Hofsteden neljän kulttuurin ulottuvuuden avulla selvitettiin joitain ranskalaiselle kohderyhmälle ominaisia arvoja. Vertailemalla niitä brändin arvojen kanssa voitiin arvioida, kuinka tehokkaasti brändi puhuttelee ranskalaista kohderyhmää. Empiirisen analyysin teoreettisena viitekehyksenä toimivat kriittisen diskurssianalyysin edustajan Norman Faircloughin ajatukset. Brändin arvoihin viittaavat kielelliset elementit jaoteltiin neljään ryhmään Graham Dannin neljän matkailukielelle ominaisen tekniikan mukaisesti, joita ovat avainsanat, vertailu ja metaforat, lukijan puhuttelu sekä kohteen mainostaminen todistajan avulla.
Geert Hofsteden neljän kulttuurin ulottuvuuden avulla saatiin selville, että lämpimään ilmapiiriin ja turvallisuuteen viittaavat ilmaukset sekä autenttisuus yhdistettynä puhtaaseen luontoon ja traditioihin vetoavat ranskalaiseen kohderyhmään. Yllättävyys ja luovuus eivät taas arvoina puhuttele parhaiten ranskalaista yhteiskuntaa, joka tyypillisesti haluaa hallita epävarmuutta ja käyttäytyy pikemminkin konservatiivisesti kuin innovatiivisesti. Satumaisuutta voidaan pitää ristiriitaisena arvona ranskalaisessa yhteiskunnassa: vahvan epävarmuuden sääntelyn tuoman stressin takia pako arjesta luultavasti houkuttelee ranskalaista kohderyhmää. Toisaalta taas suuren valtaetäisyyden maissa aikuisen ei ole välttämättä soveliasta sukeltaa lapsenomaisiin fantasiamaailmoihin. Tutkimuksessa havaittiin, että luonto kuvataan esitteessä eksoottisena ja romanttisena. Lukijan puhuttelulla pyritään korostamaan Rovaniemeä kaupunkina, jossa toisista pidetään huolta. Yllättävyyttä ja luovuutta tuodaan esitteessä esiin kulttuurin monimuotoisuuteen liittyvien ilmausten kautta sekä vastakohtaparein, joiden avulla korostetaan Rovaniemen yllättäviä kontrasteja. Rovaniemen satumaisuus tulee esille ilmauksissa, jotka viittaavat taikaan ja taianomaisuuteen.
Asiasanat:brändi, markkinointiviestintä, matkailu, kriittinen diskurssianalyysi, kulttuuriulottuvuudet
Brändin tehokkuuden tutkiminen perustuu Marieke de Mooijin teoriaan, jonka mukaan brändi on tehokas silloin, kun sen arvot ovat samankaltaisia kohderyhmän arvojen kanssa. Geert Hofsteden neljän kulttuurin ulottuvuuden avulla selvitettiin joitain ranskalaiselle kohderyhmälle ominaisia arvoja. Vertailemalla niitä brändin arvojen kanssa voitiin arvioida, kuinka tehokkaasti brändi puhuttelee ranskalaista kohderyhmää. Empiirisen analyysin teoreettisena viitekehyksenä toimivat kriittisen diskurssianalyysin edustajan Norman Faircloughin ajatukset. Brändin arvoihin viittaavat kielelliset elementit jaoteltiin neljään ryhmään Graham Dannin neljän matkailukielelle ominaisen tekniikan mukaisesti, joita ovat avainsanat, vertailu ja metaforat, lukijan puhuttelu sekä kohteen mainostaminen todistajan avulla.
Geert Hofsteden neljän kulttuurin ulottuvuuden avulla saatiin selville, että lämpimään ilmapiiriin ja turvallisuuteen viittaavat ilmaukset sekä autenttisuus yhdistettynä puhtaaseen luontoon ja traditioihin vetoavat ranskalaiseen kohderyhmään. Yllättävyys ja luovuus eivät taas arvoina puhuttele parhaiten ranskalaista yhteiskuntaa, joka tyypillisesti haluaa hallita epävarmuutta ja käyttäytyy pikemminkin konservatiivisesti kuin innovatiivisesti. Satumaisuutta voidaan pitää ristiriitaisena arvona ranskalaisessa yhteiskunnassa: vahvan epävarmuuden sääntelyn tuoman stressin takia pako arjesta luultavasti houkuttelee ranskalaista kohderyhmää. Toisaalta taas suuren valtaetäisyyden maissa aikuisen ei ole välttämättä soveliasta sukeltaa lapsenomaisiin fantasiamaailmoihin. Tutkimuksessa havaittiin, että luonto kuvataan esitteessä eksoottisena ja romanttisena. Lukijan puhuttelulla pyritään korostamaan Rovaniemeä kaupunkina, jossa toisista pidetään huolta. Yllättävyyttä ja luovuutta tuodaan esitteessä esiin kulttuurin monimuotoisuuteen liittyvien ilmausten kautta sekä vastakohtaparein, joiden avulla korostetaan Rovaniemen yllättäviä kontrasteja. Rovaniemen satumaisuus tulee esille ilmauksissa, jotka viittaavat taikaan ja taianomaisuuteen.
Asiasanat:brändi, markkinointiviestintä, matkailu, kriittinen diskurssianalyysi, kulttuuriulottuvuudet