Urheiluvälinekaupan mainonnan utilitaristiset ja hedonistiset merkitykset

Abstract

Mainonnasta on nykyaikana tullut merkittävä osa ihmisten arkea ja se on vahvasti läsnä jokapäiväisessä elämässä. Nykyään kuluttajat altistuvat suurelle määrälle mainontaa joka päivä. Päivittäisten mainosviestien määrän suuruudesta johtuen on kuluttajien mahdotonta vastaanottaa kaikkea tarjolla olevaa informaatiota. Se asettaa haasteita mainostajille tavoittaa haluamansa kuluttajat oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa siten, että kuluttajat kiinnostuvat mainostavan yrityksen tuotteista tai palveluista.

Tässä tutkimuksessa tutkittavaksi kontekstiksi valittiin urheiluvälinekauppa ja sen printtimainonta. Tutkielman tarkoituksena oli eritellä ja analysoida merkityksiä, joita kuluttajat liittävät urheiluvälinekaupan mainontaan. Merkityksiä analysoitiin tarkemmin utilitarististen ja hedonististen näkökulmien pohjalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin utilitaristisen ja hedonistisen arvon pohjalta yhdistäen ne merkityksiin ja siten muodostaen neljä merkitysten ja arvojen hierarkkista tasoa: tuotteen kognitiivinen taso, toiminnallinen taso, emotionaalinen taso ja symbolinen taso. Tuotteen kognitiivinen taso ja toiminnallinen taso viittaavat utilitaristiseen näkökulmaan, kun taas emotionaalinen taso ja symbolinen taso viittaavat hedonistiseen näkökulmaan.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto luotiin haastattelemalla urheiluvälinekauppojen mainontaa seuraavia kuluttajia. Aineiston generointi tapahtui pääsääntöisesti projektiivisiin haastattelumenetelmiin lukeutuvalla ZMET-tekniikalla. Ennen ZMET-haastatteluita tehtiin yksi vapaamuotoinen fokusryhmähaastattelu neljälle kuluttajalle, josta nousseita merkityksiä käytettiin myös mukana aineiston analysoinnissa. Yksilöhaastatteluin toteutettuja ZMET-haastatteluita tehtiin yhteensä yhdeksän kappaletta. Projektiivisissa ZMET-haastatteluissa hyödynnettiin kuluttajien haastatteluihin tuomia urheiluvälinekauppojen mainoksia joiden pohjalta kuluttajille oli muodostunut merkityksiä tutkittavasta aiheesta.Tutkimusaineistoa analysoitiin fokusryhmähaastattelun osalta teemoittelulla. ZMEThaastatteluiden osalta aineisto analysoitiin metodilla, joka perustuu ZMET-tekniikkaan.

Tutkimuksen aineiston perusteella kuluttajat muodostivat merkityksiä tuotteen kognitiivisella tasolla liittyen laatuun ja hintaan, toiminnallisella tasolla merkitykset painottuivat vaivattomuuteen ja helppouteen, aktivointiin ja muistuttamiseen sekä kohdistettavuuteen. Emotionaalisella tasolla merkitykset muodostuivat liittyen viihteellisyyteen, mielihyvään ja onnellisuuteen sekä itseinhoon ja kateuteen. Symbolisella tasolla merkitykset liittyivät arvojen ilmaisemiseen ja minäkuvan rakentamiseen.

Asiasanat:Mainonta, urheiluvälinekauppa, utilitaristinen arvo, hedonistinen arvo, merkitys, ZMET-menetelmä