VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ KÄYTTÄJIENSÄ ARVONLUOJANA. Case Hopeinen Omena
MIKKOLA, DANIEL (2012)
2012
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2012-11-20
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23030
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-23030
Tiivistelmä
Sosiaalinen media on kehittynyt huimalla vauhdilla. Se mahdollistaa uusia tapoja luoda yhteisöjä Internetin virtuaaliseen maailmaan. Nämä virtuaaliset yhteisöt kiinnostavat ja niihin osallistuu miljardeja ihmisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalista brändiyhteisöä käyttäjiensä arvonluojana. Virtuaaliset brändiyhteisöt ovat tietyn brändin ympärille muodostuneita täydellisiä sosiaalisia yhteisöjä, joiden toiminta tapahtuu pääsäätöisesti sosiaalisen median mahdollistamissa kanavissa. Tutkimuksen kohteena on suomalainen Apple-foorumi Hopeinen omena, joka on tiedon hakupaikka kaikkeen, mikä liittyy Apple Inc. -yhtiöön ja sen tuotteisiin.
Jotta virtuaalinen brändiyhteisö voisi luoda käyttäjilleen yhteisöllistä arvoa, sen pitää sisältää arvonkehittymisen edellytykset. Näitä ovat vapaaehtoisen toiminnan periaate, suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus sekä luottamus yhteisöön. Yhteisöllisen arvon muodostuminen tapahtuu neljän arvonluomisen ulottuvuuden kautta: yhteisön jäsenten sosiaalinen verkottuminen, yhteisöön sitouttaminen, brändin käyttäminen ja mielikuvien johtaminen. Jokainen ulottuvuus sisältää useamman konkreettisen arvonluomisen prosessin. Virtuaalisista brändiyhteisöistä voidaan tunnistaa 18 virtuaalista brändiyhteisö roolia, jotka tukevat yhteisöllistä arvoa muodostavia prosesseja. Myös yhteisön käyttäjien reagoiminen muiden käyttäjien generoimaan sisältöön luo käyttäjille arvoa sekä yhteisöön yhteisöllistä arvoa. Käyttäjät joko kuluttavat, osallistuvat tai luovat lisää sisältöä yhteisöön.
Tämän tutkimuksen päätutkimusmetodina toimii netnografia. Se on kohtalaisen uusi kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka on kehitetty tutkimaan kuluttajien käyttäytymistä ja kulttuuria Internet yhteisöissä. Tutkimusta tukevat tutkimuskeinot, kuten haastattelut tai keskustelu foorumien tutkiminen ovat hyvän netnografisen tutkimuksen ominaispiirteitä. Tutkimuksen päämetodin netnografian lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään myös haastatteluja. Näiden haastattelujen tavoitteena on lisätä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. Haastatteluita suoritettiin yhteensä neljä kappaletta.
Hopeista Omenaa tutkittaessa havaittiin yhteisöllistä arvoa luovia prosesseja sekä yhteisön jäsenten omaksumia rooleja. Jäsenten omaksumien roolien merkitys arvoa luovien prosessien osana korostui. Yhteisön jäsenet myös kuluttivat, osallistuivat ja loivat uutta sisältöä yhteisöön. Yhteisöä voidaan pitää alun perin tiedonhakuyhteisöstä kehittyneeksi virtuaaliseksi brändiyhteisöksi, jossa jäsenet saavat ja kokevat pelkän tietoteknisen arvon lisäksi muutakin arvoa.
Avainsanat: Brändiyhteisö, arvonluonti, netnografia
Jotta virtuaalinen brändiyhteisö voisi luoda käyttäjilleen yhteisöllistä arvoa, sen pitää sisältää arvonkehittymisen edellytykset. Näitä ovat vapaaehtoisen toiminnan periaate, suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus sekä luottamus yhteisöön. Yhteisöllisen arvon muodostuminen tapahtuu neljän arvonluomisen ulottuvuuden kautta: yhteisön jäsenten sosiaalinen verkottuminen, yhteisöön sitouttaminen, brändin käyttäminen ja mielikuvien johtaminen. Jokainen ulottuvuus sisältää useamman konkreettisen arvonluomisen prosessin. Virtuaalisista brändiyhteisöistä voidaan tunnistaa 18 virtuaalista brändiyhteisö roolia, jotka tukevat yhteisöllistä arvoa muodostavia prosesseja. Myös yhteisön käyttäjien reagoiminen muiden käyttäjien generoimaan sisältöön luo käyttäjille arvoa sekä yhteisöön yhteisöllistä arvoa. Käyttäjät joko kuluttavat, osallistuvat tai luovat lisää sisältöä yhteisöön.
Tämän tutkimuksen päätutkimusmetodina toimii netnografia. Se on kohtalaisen uusi kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka on kehitetty tutkimaan kuluttajien käyttäytymistä ja kulttuuria Internet yhteisöissä. Tutkimusta tukevat tutkimuskeinot, kuten haastattelut tai keskustelu foorumien tutkiminen ovat hyvän netnografisen tutkimuksen ominaispiirteitä. Tutkimuksen päämetodin netnografian lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään myös haastatteluja. Näiden haastattelujen tavoitteena on lisätä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. Haastatteluita suoritettiin yhteensä neljä kappaletta.
Hopeista Omenaa tutkittaessa havaittiin yhteisöllistä arvoa luovia prosesseja sekä yhteisön jäsenten omaksumia rooleja. Jäsenten omaksumien roolien merkitys arvoa luovien prosessien osana korostui. Yhteisön jäsenet myös kuluttivat, osallistuivat ja loivat uutta sisältöä yhteisöön. Yhteisöä voidaan pitää alun perin tiedonhakuyhteisöstä kehittyneeksi virtuaaliseksi brändiyhteisöksi, jossa jäsenet saavat ja kokevat pelkän tietoteknisen arvon lisäksi muutakin arvoa.
Avainsanat: Brändiyhteisö, arvonluonti, netnografia