Asiakkaan kokemat uhraukset vähittäiskaupan asiointikokemuksessa
ÖRNBERG, PIA (2012)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
ÖRNBERG, PIA
2012
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
Hyväksymispäivämäärä
2012-11-02Tiivistelmä
Tutkielman tavoitteena oli selvittää millaisia uhrauksia asiakkaat kokevat vähittäiskaupan asiointikokemuksessa. Uhrausten tunnistamisella vähittäiskaupat pystyvät suunnittelemaan toimenpiteitä asiakkaan kokemien uhrausten vähentämiseksi. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan sitä, millaisia vaikutuksia näillä asiakkaan kokemilla uhrauksilla on asiointikokemuksen tapahtumapaikkana ollutta vähittäiskauppaa kohtaan.
Tutkielman teoreettisessa osuudessa tarkastellaan ensin lyhyesti asiakkaan kokemaa arvoa, joka nähdään tässä tutkielmassa koettujen hyötyjen ja koettujen uhrausten suhteena. Teoriaosuudessa käydään läpi hyötyjen ja uhrausten tasot sekä aiemmissa tutkimuksissa esiin tulleita epäonnistuneita asiointikokemuksia asiakkaan näkökulmasta, joiden perusteella luotiin tutkielman viitekehys.
Tutkielmaa varten tehty tutkimus oli laadultaan kvalitatiivinen. Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin CIT-menetelmää käyttäen. Tutkielmaa varten haastateltiin 22 henkilöä. Haastattelut toteutettiin henkilökohtaisin haastatteluin. Haastateltavia pyydettiin kertomaan omin sanoin heidän kokemastaan epäonnistuneesta asiointikokemuksesta vähittäiskaupassa. Saatu aineisto analysoitiin sisällönanalyysia käyttäen.
Uhrausten pääluokat muodostettiin uhrausten tasojen mukaisesti: taloudellinen uhraus, ajallinen ja toiminnallinen uhraus, sosiaalinen ja kognitiivinen uhraus sekä emotionaalinen uhraus. Pääluokkien alaluokat muodostettiin aiemmin tehdyissä tutkimuksissa esiin nousseiden tekijöiden perusteella.
Haastateltavat kokivat eniten emotionaalista uhrausta, jonka taustalla on vähittäiskaupan epäonnistuminen etenkin työntekijöittensä käytöksen suhteen. Tämä on aiheuttanut usein asiakkaille myös pahaa mieltä. Toiseksi suurimmaksi luokaksi nousi ajallinen ja toiminnallinen uhraus, jonka taustalla on pitkälti vähittäiskaupan luoman asiointiprosessijärjestelmän ongelmat. Kolmanneksi eniten koettiin sosiaalista ja kognitiivista uhrausta, joiden taustalla ovat asiakkaan itse tekemät virheet, muut ihmiset sekä tietoon ja taitoon liittyvät uhraukset. Vähiten koettiin taloudellista uhrausta.
Haastatteluissa tuli esiin myös epäonnistuneen asiointikokemuksen vaikutuksia. Näitä ovat asiakassuhteen päättyminen, vähittäiskaupan tietyllä osastolla asioimisen lopettaminen ja muutos ostokäyttäytymisessä.
Tutkielman teoreettisessa osuudessa tarkastellaan ensin lyhyesti asiakkaan kokemaa arvoa, joka nähdään tässä tutkielmassa koettujen hyötyjen ja koettujen uhrausten suhteena. Teoriaosuudessa käydään läpi hyötyjen ja uhrausten tasot sekä aiemmissa tutkimuksissa esiin tulleita epäonnistuneita asiointikokemuksia asiakkaan näkökulmasta, joiden perusteella luotiin tutkielman viitekehys.
Tutkielmaa varten tehty tutkimus oli laadultaan kvalitatiivinen. Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin CIT-menetelmää käyttäen. Tutkielmaa varten haastateltiin 22 henkilöä. Haastattelut toteutettiin henkilökohtaisin haastatteluin. Haastateltavia pyydettiin kertomaan omin sanoin heidän kokemastaan epäonnistuneesta asiointikokemuksesta vähittäiskaupassa. Saatu aineisto analysoitiin sisällönanalyysia käyttäen.
Uhrausten pääluokat muodostettiin uhrausten tasojen mukaisesti: taloudellinen uhraus, ajallinen ja toiminnallinen uhraus, sosiaalinen ja kognitiivinen uhraus sekä emotionaalinen uhraus. Pääluokkien alaluokat muodostettiin aiemmin tehdyissä tutkimuksissa esiin nousseiden tekijöiden perusteella.
Haastateltavat kokivat eniten emotionaalista uhrausta, jonka taustalla on vähittäiskaupan epäonnistuminen etenkin työntekijöittensä käytöksen suhteen. Tämä on aiheuttanut usein asiakkaille myös pahaa mieltä. Toiseksi suurimmaksi luokaksi nousi ajallinen ja toiminnallinen uhraus, jonka taustalla on pitkälti vähittäiskaupan luoman asiointiprosessijärjestelmän ongelmat. Kolmanneksi eniten koettiin sosiaalista ja kognitiivista uhrausta, joiden taustalla ovat asiakkaan itse tekemät virheet, muut ihmiset sekä tietoon ja taitoon liittyvät uhraukset. Vähiten koettiin taloudellista uhrausta.
Haastatteluissa tuli esiin myös epäonnistuneen asiointikokemuksen vaikutuksia. Näitä ovat asiakassuhteen päättyminen, vähittäiskaupan tietyllä osastolla asioimisen lopettaminen ja muutos ostokäyttäytymisessä.