"Hyvän kodin pöydällä on Tampella-Liina" - Tampellan pellavatehtaan lehtimainokset ja niiden välittämä kotikulttuuri 1920-luvulta 1940-luvulle

Abstract

Pellava on vanhin tunnettu viljelykasvi. Suomessa Tampellan vuonna 1856 perustettu pellavatehdas valmisti laadukkaita ja kestäviä pellavatuotteita sekä teknisiin tarkoituksiin että sisustus- ja vaatetuskäyttöön. Tutkin, miten ja millaisia sisustus- ja käyttötuotteita pellavatehdas mainosti. Millaisia tarpeita kuluttajille luotiin, millaisia merkityksiä kodin tekstiileihin liitettiin ja mitä mainokset kertovat1920- ja 30-lukujen kodeista, sisustuksesta, kulutustottumuksista, ihanteista, arvostuksista ja perheistä? Selvitän, miten nämä ilmiöt näkyvät Tampellan kodintekstiilimainoksissa ja millaista kotikulttuuria mainoksilla rakennettiin.

Tutkimuksen lähdeaineisto koostuu pellavatehtaan vuosina 1927-1940 Suomen Kuvalehdessä, Kotiliedessä, Emäntälehdessä ja Oma Koti-lehdessä ilmestyneistä mainoksista. Lehdet ovat hyvä tutkimuskohde ”ajan henkeä” tavoiteltaessa, sillä tiedotusvälineet, muun muassa lehdet, radio ja televisio, sekä heijastavat että edistävät yhteiskunnallisia muutoksia. Joukkoviestimistä erityisesti aikakauslehdet heijastavat oman aikansa elämäntapaa, arvoja ja ihanteita. Tutkimusmenetelmänä käytän laadullista sisällön analyysia. Tutkimuksessa käytetyt noin 300 mainosta luokiteltiin otsikon, mainostettujen tuotteiden sekä mainoksen teeman mukaan. Näiden luokittelujen mukaan esiin nousivat tutkimuksen tarkastelunäkökulmat. Mainoksia tutkittaessa on huomioitava, että ne esittävät ideaalityyppejä mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta. Tuote on mainoksessa saatettu irrottaa kodin ympäristöstä eikä mainoksista käy ilmi, millainen tuote on käytössä. Mainoksista ei myöskään voi tehdä johtopäätöksiä tuotteen tai teknologian levinneisyydestä tai käytöstä, vaan tiedot on etsittävä muulta. On myös huomioitava, että poliittiset kysymykset saattoivat vaikuttaa lehtimainontaan. Myös kuvien tulkinta on aina omaan aikaansa ja ennakkokäsityksiin sidottua. Katsoja voi liittää kuviin merkityksiä, joita niissä ei aikanaan ollut ja toisaalta joitain merkityksiä voi jäädä huomaamatta.

Tampella oli mainostajana edelläkävijöiden joukossa. Mainoksissa käytettiin sekä piirros- että valokuvaa että niitä tukevaa ja selittävää tekstiä. Useimmat mainokset voidaan luokitella tunteisiin vetoaviksi mielikuvamainoksiksi, mutta niihin liittyi usein myös käyttöarvomainoksen piirteitä. Mainosten aiheet liittyivät kotiin, avioliittoon ja perhe-elämään. Mainosten teemat voidaan jakaa käytännöllisiin, järkiperäisiin sekä tunteisiin vetoaviin. Järkisyitä kodintekstiilien hankinnalle olivat mm. laadukkuus, kestävyys, hygieenisyys, helppohoitoisuus, käytännöllisyys, kotimaisuus ja säästäväisyys. Tunteisiin vetoavia argumentteja olivat ylellisyys, arvokkuus, onnellisuus sekä sivistyneisyys. Ostotapahtuma on harvoin pelkästään järkisyihin perustuva tapahtuma, vaan enemmän tai vähemmän tunteisiin perustuvia valintoja perustellaan järkisyillä.

Lähdeaineistosta tärkeimpänä esille nousee mainosten liittyminen tutkimuksen ajanjaksolla vallalla olleeseen kotitalousideologiseen ajatteluun. Aikakauslehdet olivat keskeinen väylä kotitalousideologian ja perheihanteen levittämiseen. Kotitalousideologian pääteemat kotitalousneuvonta, perheenemännyys sekä työtehoajattelu ja rationalisointi nousivat esille myös Tampellan mainoksista. Näihin liittyvät patriarkalismin, omavaraisuuden ja säästäväisyyden ihanteet. Mainoksista tulee vahvasti esille pyrkimys hyvään perheenemännyyteen, onnelliseen perheeseen sekä fyysisesti ja henkisesti puhtaaseen ja terveelliseen kotiin.