Arvoa tuottava asiointikokemus urheilujalkineiden vähittäiskaupassa. Case Stadium Koskikeskus.
TYRKKÖ, TUOMAS (2012)
2012
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2012-09-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22900
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22900
Tiivistelmä
Kokemuksellisuus liittyy vahvasti vähittäiskaupan asiointitapahtumaan. Siihen kytkeytyvät jollakin tasolla kaikki kulutukseen liittyvät puolet. Asiointikokemuksen ja siitä saatavan kokemuksellisen arvon muodostumiseen ovat osallisena useat eri tekijät, jotka yhdessä aikaansaavat asiakkaan kokonaiskokemuksen ja arvon asiakkaalle. Kokemuksen ja kokemuksellisen asiakasarvon luominen on monimutkainen prosessi, joka aiheuttaa vähittäiskaupalle suuria haasteita.
Tässä tutkielmassa tarkastellaan asiakkaan asiointikokemuksen muodostumista urheilujalkineiden vähittäiskaupassa. Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida urheilujalkineiden hankinnan asiointikokemuksen muodostumista kuluttaja-asiakkaalle vähittäiskaupan kontekstissa. Tutkielma pyrkii tunnistamaan niitä tekijöitä, jotka ratkaisevasti liittyvät asiointikokemuksen muodostumiseen, kuvaamaan eri tekijöiden merkitystä kuluttaja-asiakkaan asiointikokemukselle ja tutkimaan, miten asiointikokemus ja sen eri elementit luovat kokemuksellista asiakasarvoa.
Tutkielman teoreettisen osan tuloksena syntyy teoreettinen viitekehys asiakkaan asiointikokemukseen liittyvistä kriittisistä tekijöistä, jotka nähdään kokemuksellisen kokonaisarvon aikaansaajina. Viitekehys toimi pohjana tutkimukselle, jossa tutkittiin urheilujalkineiden vähittäiskaupan asiointikokemusta ja siitä muodostuvaa arvoa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineiston keräysmenetelmänä oli teemahaastattelu. Tutkimusta varten haastateltiin kolmeatoista tamperelaisen urheiluvälinemyymälän Stadium Koskikeskuksen asiakasta kesäkuussa 2012. Empiirinen aineisto analysoitiin teemoittelemalla ja luokittelemalla aineisto sen mukaan, miten eri tekijät liittyivät asiakkaiden asiointikokemukseen ja miten ne synnyttivät utilitaristista ja hedonistista arvoa asiakkaille.
Alkuperäinen teoreettinen viitekehys osoittautui suurelta osin soveltuvaksi selittämään urheilujalkineiden asiointikokemusta ja siitä muodostuvaa asiakasarvoa. Asiakaspalvelu todettiin merkittävimmäksi tekijäksi asioinnin kokonaiskokemuksen muodostumisessa, sillä se luo suoraan ja välillisesti sekä utilitaristista että hedonistista arvoa. Asiakkaan odotuksien todettiin välillisesti liittyvän hedonistisen arvon kokemiseen. Vaivattomuus ja tuotevalikoima osoittautuivat tärkeimmiksi utilitaristisen arvon lähteiksi, asiakkaan ilahtuminen puolestaan merkittävimmäksi hedonistisen arvon aikaansaajaksi. Myymälän tunnelman ja visuaalisuuden merkitys kokemukselle todettiin vähäiseksi. Asiakkaat eivät tutkimuksen perusteella koe juurikaan sosiaalista arvoa asioinnissaan.
Asiasanat:Asiakaskokemus, asiointikokemus, kokemuksellinen asiakasarvo, vähittäiskauppa
Tässä tutkielmassa tarkastellaan asiakkaan asiointikokemuksen muodostumista urheilujalkineiden vähittäiskaupassa. Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida urheilujalkineiden hankinnan asiointikokemuksen muodostumista kuluttaja-asiakkaalle vähittäiskaupan kontekstissa. Tutkielma pyrkii tunnistamaan niitä tekijöitä, jotka ratkaisevasti liittyvät asiointikokemuksen muodostumiseen, kuvaamaan eri tekijöiden merkitystä kuluttaja-asiakkaan asiointikokemukselle ja tutkimaan, miten asiointikokemus ja sen eri elementit luovat kokemuksellista asiakasarvoa.
Tutkielman teoreettisen osan tuloksena syntyy teoreettinen viitekehys asiakkaan asiointikokemukseen liittyvistä kriittisistä tekijöistä, jotka nähdään kokemuksellisen kokonaisarvon aikaansaajina. Viitekehys toimi pohjana tutkimukselle, jossa tutkittiin urheilujalkineiden vähittäiskaupan asiointikokemusta ja siitä muodostuvaa arvoa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineiston keräysmenetelmänä oli teemahaastattelu. Tutkimusta varten haastateltiin kolmeatoista tamperelaisen urheiluvälinemyymälän Stadium Koskikeskuksen asiakasta kesäkuussa 2012. Empiirinen aineisto analysoitiin teemoittelemalla ja luokittelemalla aineisto sen mukaan, miten eri tekijät liittyivät asiakkaiden asiointikokemukseen ja miten ne synnyttivät utilitaristista ja hedonistista arvoa asiakkaille.
Alkuperäinen teoreettinen viitekehys osoittautui suurelta osin soveltuvaksi selittämään urheilujalkineiden asiointikokemusta ja siitä muodostuvaa asiakasarvoa. Asiakaspalvelu todettiin merkittävimmäksi tekijäksi asioinnin kokonaiskokemuksen muodostumisessa, sillä se luo suoraan ja välillisesti sekä utilitaristista että hedonistista arvoa. Asiakkaan odotuksien todettiin välillisesti liittyvän hedonistisen arvon kokemiseen. Vaivattomuus ja tuotevalikoima osoittautuivat tärkeimmiksi utilitaristisen arvon lähteiksi, asiakkaan ilahtuminen puolestaan merkittävimmäksi hedonistisen arvon aikaansaajaksi. Myymälän tunnelman ja visuaalisuuden merkitys kokemukselle todettiin vähäiseksi. Asiakkaat eivät tutkimuksen perusteella koe juurikaan sosiaalista arvoa asioinnissaan.
Asiasanat:Asiakaskokemus, asiointikokemus, kokemuksellinen asiakasarvo, vähittäiskauppa