KYL SE KUULUU NYKYAIKAAN Asiakkaan arvokokemus hänen hankkiessaan operaattoripalveluja verkkokaupasta

Abstract

Uusien operaattoriasiakkaiden liittymäpalveluiden hankinnan arvokokemus eroaa muiden alojen palveluhankinnan arvokokemuksesta sen kaksivaiheisuuden vuoksi. Lainsäädännöstä ja muusta julkisen vallan sääntelystä johtuen operaattoriasiakkaan palvelun oston ja käyttöönoton välille voi muodostua jopa yli kahden viikon ajallinen väli. Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata, analysoida ja ymmärtää tekijöitä, jotka ovat merkityksellisimpiä Tele Finland -teleoperaattorin palveluja verkkokaupan kautta hankkiville, uusille asiakkaille, heidän palvelun hankinnan arvokokemuksensa rakentumisen kannalta.

Teoreettinen viitekehys rakennettiin yhdistämällä elementtejä arvoulottuvuus-tutkimuksesta sekä kuluttajan hyötyihin ja uhrauksiin keskittyvästä teoriakentästä. Tarkastelun kohteeksi valittiin palvelun oston ja käyttöönoton välinen ajanjakso. Tämän perusteella arvokokemuksen määritettiin rakentuvan alkuvaiheen luottamuksesta, kuluttajan palvelun oston aikana jo kokemista hyödyistä ja uhrauksista sekä hänen olettamistaan potentiaalisista hyödyistä ja riskeistä liittyen palvelun käyttöönottoon ja tulevaan mahdolliseen asiakkuuteen. Arvokokemuksen tarkastelussa keskityttiin kuluttajan arvokokemuksen funktionaaliseen ulottuvuuteen, mutta otettiin huomioon myös mahdolliset hedonistiset ja sosiaaliset arvokomponentit.

Tutkimusmetodina käytettiin teemahaastattelua, jossa haastateltavien annettiin hyvin vapaasti kertoa heille merkityksellisistä arvokokemuksen osista. Haastateltavat olivat Tele Finlandin verkkokaupasta liittymäpalvelun lähiaikoina tilanneita asiakkaita ja haastatteluja toteutettiin puhelimitse yhteensä 17 kappaletta. Haastateltavat valittiin siten, että he edustivat sekä uuden numeron hankkineita että numeronsiirron tilanneita asiakkaita, ja olivat kotoisin kaikkialta Suomesta. Lisäksi kumpikin näistä kahdesta ryhmästä koostui haastateltavista, joista osa aikoi ottaa liittymän käyttöön tulevaisuudessa, ja osa vastaavasti ei aikonut.

Operaattoriasiakkaan palveluhankinnan arvokokemukseen merkittävimmin liittyivät palvelun hintaan ja tekniseen toimivuuteen sidoksissa olevat arvokomponentit. Niiden lisäksi joidenkin haastateltavien kohdalla voitiin havaita myös muita arvokokemukseen oleellisesti kytkeytyviä arvokomponentteja, jotka liittyivät, hinnan ja teknisen toimivuuden ohella, asiakkaiden palveluhankinnan keskeytymiseen palvelun käyttöönottovaiheessa.