Lehtitalojen verkkosivustojen mainontamallit

Abstract

Tutkielman aiheena on lehtitalojen verkkosivustojen mainontamallien tutkiminen. Tutkielmassa on selvitetty, millä eri tavoilla eli malleilla lehtitalot myyvät mainospaikkoja omille verkkosivustoilleen. Verkkomainonnan avulla lehtitalot pyrkivät vastamaan muuttuneeseen tilanteeseen, kun perinteisen painetun lehtiliiketoiminnan rinnalle haetaan uusia ansaintamalleja. Yhdeksi vastaukseksi on tarjottu verkon yhä parempaa hyödyntämistä.

Tutkielman teoreettinen osuus tarkastelee lehtitalojen perinteistä liiketoimintalogiikkaa sekä perinteisen logiikan muuttumista viime vuosina. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan teoreettisesti internet-mainonnan tehokkuutta, haasteita sekä internet-mainonnan muuttunutta dynamiikkaa. Tutkielma on luonteeltaan kvalitatiivinen tutkimus, joka kuvaa ja selvittää moniulotteista verkkomainonnan ilmiötä. Tutkimusta varten haastateltiin viittä eri lehtitalojen edustajaa ja neljää mainostajapuolen tai mediatoimiston asiantuntijaa sekä yhtä alan yleisen organisaation edustajaa. Tutkielma on toteutettu lehtitalojen näkökulmasta, ja analyysin syventämiseksi neljää lehtitalojen edustajista on haastateltu kahdesti. Toisella haastattelukierroksella keskityttiin reflektoimaan mainostajilta tulleita näkemyksiä. Yhteensä haastatteluita tehtiin neljästoista. Tutkimusmenetelmänä käytettiin abduktiivista lähestymistapaa.

Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että ensimmäinen suuri murros verkkosivustojen mainontamallien kehittämisessä on ohi. Suuria mullistuksia ja uusia kehitysmalleja ei odoteta lähivuosien aikana. Sekä lehtitalojen edustajat että mainostajat ovat pääosin tyytyväisiä mainontamalleihin, mutta samalla odotetaan, että nykyisiä malleja aletaan kehittää ahkerasti tehokkuuden lisäämiseksi. Verkkomainonnan kehitystä saattaa myös uhata pieni taantuma, koska verkkomainonnan malleihin ei odoteta suuria muutoksia ja lisäksi lehtitalojen ja mainostajien edustajat puhuvat alan kehityksestä osittain eri kieltä. Lehtitalojen edustajat luottavat verkkosivustojen kävijämäärän kasvun auttavan verkkomainonnan kasvua. Mainostajat odottavat puolestaan verkkomainonnalta tarkkaa kohdentamista pienille segmenteille sekä parempaa vastinetta omille verkkomainontaan sijoitetuille mainoseuroilleen.

Avainsanat: Mainontamalli, verkkosivusto, lehtitalo