Valmisruokakeskustelu verkossa: käytäntöteoreettinen analyysi

Abstract

Ruoka ja valmisruoka ovat jatkuvasti ajankohtaisia aiheita. Erilaiset ruokavaliot ja ravitsemustrendit ovat näinä aikoina yhtenään keskustelun kohteena. Nykyaikaisessa kuluttajakulttuurissa välitetään paljon erilaisia ravinnon terveellisyyteen ja ruokavalioihin liittyviä suosituksia. Osittain tämä on seurausta yleisestä terveyttä ja hyvinvointia korostavasta asenteesta, joka on saanut kuluttajat miettimään ruokavalintojaan entistä tarkemmin. Ajankohtaisena ja jännitteisenä aihealueena valmisruoka tarjoaakin mielenkiintoisen mahdollisuuden kuluttajakäyttäytymisen tutkimiseen.

Sosiaalisen median aikakaudella suuri osa kuluttajien välisestä keskustelusta käydään internetissä. Tämän keskustelun seuraaminen mahdollistaa ajantasaisen ja kustannustehokkaan tavan tehdä tutkimusta. Tässä tutkimuksessa hyödynnetään verkkoa aineiston lähteenä ja perehdytään internetin julkisilla keskustelufoorumeilla käytävään kuluttajien väliseen valmisruokakeskusteluun. Valmisruokakeskustelusta muodostetaan yleiskuvaus ilmiönä ja eritellään keskustelukäytäntöjä tuoden samalla esille yleisimpiä keskusteluissa esiintyviä teemoja ja jännitteitä.

Tutkimuksen lähestymistapa liittyy keskeisesti kulttuuriseen kulutustutkimukseen. Tutkimuksen oletuksina on todellisuuden sosiaalinen ja kulttuurinen rakentuminen ja relativistisuus. Kuluttajaa ei tutkita halujaan tyydyttävänä, itsenäisenä toimijana, vaan keskeisiä ovat erilaiset sosiaalisesti ja kulttuurisesti rakentuneet käytännöt. Aineiston muodostamisessa käytetään sovellettua netnografista tutkimusmenetelmää, ja tutkimusaineiston analyysiä ohjaa käytäntöteoreettinen lähestymistapa. Keskustelukäytäntöjä tutkitaan analysoimalla verkossa käytäviin keskusteluihin kirjoitettujen viestien sisältämiä tekstikatkelmia.Tutkimuksen tuloksena luodaan verkossa käytävästä kuluttajien välisestä valmisruokakeskustelusta ennennäkemätön kokonaiskuvaus, joka esittää osittain tutut teemat ja vastakkainasettelut uudessa valossa.

Tuloksista ilmenee, kuinka keskusteluissa välitetään valmisruokaan liittyviä käsityksiä, mielikuvia, toimintatapoja ja muuta informaatiota. Kuluttajien välisen verkossa käytävän valmisruoka-aiheisen keskustelun osoitetaan ilmentävän käytäntöjä, jotka rakentavat keskustelua esimerkiksi totuttuina tapoina ymmärtää valmisruokaa, sen merkityksiä ja käyttöä. Käytäntöjen kollektiivisesti jaetusta luonteesta huolimatta keskusteluista erotetaan ymmärryksiltään, menettelytavoiltaan sekä sitoumuksiltaan ja tavoitteiltaan eroavia muotoja. Vallitsevat keskustelukäytännöt todetaan myös osaltaan tekijöiksi, jotka elementeistään riippuen mahdollisesti sekä ylläpitävät että lievittävät valmisruokakeskustelun jännitteitä.

Asiasanat:valmisruoka, käytäntö, käytäntöteoria, netnografia, sosiaalinen media, kuluttajakäyttäytyminen