Asiakasosaaminen kaupan monikanavaisissa liiketoimintamalleissa
YRJÖLÄ, MIKA (2012)
2012
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2012-06-15
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22746
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22746
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa tutkitaan, minkälaista asiakasosaamista kaupan monikanavaiset liiketoimintamallit vaativat. Asiakasosaaminen eli asiakkaisiin liittyvä osaaminen valittiin tarkastelun kohteeksi, sillä monikanavainen ympäristö vaikuttaa nimenomaan asiakkaan ja yrityksen väliseen vuorovaikutukseen. Asiakkaat ovat yhä enemmän siirtyneet ostamaan monikanavaisesti, minkä vuoksi kaupan on vastattava haasteeseen monikanavaisella liiketoimintamallilla.
Asiakasosaamista tarkastellaan resurssipohjaisen teorian sekä kompetenssien ja kyvykkyyksien näkökulmasta. Yrityksen osaaminen nähdään koostuvan yksilöiden yhdistetyistä tiedoista ja taidoista. Asiakasosaaminen on kaupan asiakkaisiin liittyvä markkinointikyvykkyyksien joukko. Se sisältää asiakassuhteiden hallinnan, asiakkaista oppimisen, avoimen markkinoinnin asiakkaille ja adaptiivisen kokeilun asiakasrajapinnassa.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja siinä aineisto on generoitu yksilöhaastattelujen avulla. Haastateltavat ovat kaupan johtajia ja konsultteja. Osaamisen aineettoman ja abstraktin luonteen takia haastatteluissa aihealuetta konkretisoitiin keskustelemalla monikanavaisen liiketoiminnan haasteista ja erityispiirteistä. Haastattelut litteroitiin ja syntynyt materiaali analysoitiin teoriaan pohjautuvien luokkien avulla. Empiriasta muodostettu ymmärrys ohjasi puolestaan teoreettisen lisämateriaalin valitsemista. Näin tutkimuksen fokus tarkentui abduktiivisen tutkimusotteen mukaisesti yleisistä liiketoimintahaasteista resurssivaatimuksiin ja juuri asiakasosaamisen tutkimiseen.
Monikanavaisen ympäristön ominaispiirteitä tuodaan esille liiketoimintamallin avulla. Liiketoimintamalli kuvaa yrityksen logiikkaa asiakasarvon luomiseksi ja oman ansaintamallinsa toteuttamiseksi. Kaupan liiketoimintamalli tarkoittaa päätöksiä formaateista, niissä suoritettavista aktiviteeteista sekä hallintomekanismeista. Monikanavainen ympäristö luo haasteita näille osaalueille. Haasteisiin vastaaminen vaatii kaupalta asiakasosaamista eli kykyä ymmärtää asiakaskäyttäytymistä ja muokata liiketoimintamallia vastaamaan asiakkaiden tarpeita.
Tutkimustyössä syntyneen ymmärryksen avulla pystyttiin vastaamaan tutkimuskysymykseen. Tuloksena muodostuu asiakasosaamista kuvaava malli, jossa osaamislajeille yhteisiä teemoja ovat tietotekninen osaaminen ja analytiikka sekä formaattien ja aktiviteettien uudelleenjärjestely. Asiakasosaamisen lajit tukevat toisiaan ja vaikuttavat eri tavoin liiketoimintamallin osa-alueisiin. Näitä osaamislajeja hyödyntämällä kauppayritys menestyy monikanavaisessa ympäristössä. Tämä tutkielma on osa ResCo-projektia (Responsive Retail Service Concepts for Pioneers), jonka tavoitteena on ymmärtää kaupan monikanavaisten konseptien kykyä luoda asiakasarvoa.
Asiasanat:osaaminen, monikanavaisuus, kaupan liiketoimintamalli
Asiakasosaamista tarkastellaan resurssipohjaisen teorian sekä kompetenssien ja kyvykkyyksien näkökulmasta. Yrityksen osaaminen nähdään koostuvan yksilöiden yhdistetyistä tiedoista ja taidoista. Asiakasosaaminen on kaupan asiakkaisiin liittyvä markkinointikyvykkyyksien joukko. Se sisältää asiakassuhteiden hallinnan, asiakkaista oppimisen, avoimen markkinoinnin asiakkaille ja adaptiivisen kokeilun asiakasrajapinnassa.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja siinä aineisto on generoitu yksilöhaastattelujen avulla. Haastateltavat ovat kaupan johtajia ja konsultteja. Osaamisen aineettoman ja abstraktin luonteen takia haastatteluissa aihealuetta konkretisoitiin keskustelemalla monikanavaisen liiketoiminnan haasteista ja erityispiirteistä. Haastattelut litteroitiin ja syntynyt materiaali analysoitiin teoriaan pohjautuvien luokkien avulla. Empiriasta muodostettu ymmärrys ohjasi puolestaan teoreettisen lisämateriaalin valitsemista. Näin tutkimuksen fokus tarkentui abduktiivisen tutkimusotteen mukaisesti yleisistä liiketoimintahaasteista resurssivaatimuksiin ja juuri asiakasosaamisen tutkimiseen.
Monikanavaisen ympäristön ominaispiirteitä tuodaan esille liiketoimintamallin avulla. Liiketoimintamalli kuvaa yrityksen logiikkaa asiakasarvon luomiseksi ja oman ansaintamallinsa toteuttamiseksi. Kaupan liiketoimintamalli tarkoittaa päätöksiä formaateista, niissä suoritettavista aktiviteeteista sekä hallintomekanismeista. Monikanavainen ympäristö luo haasteita näille osaalueille. Haasteisiin vastaaminen vaatii kaupalta asiakasosaamista eli kykyä ymmärtää asiakaskäyttäytymistä ja muokata liiketoimintamallia vastaamaan asiakkaiden tarpeita.
Tutkimustyössä syntyneen ymmärryksen avulla pystyttiin vastaamaan tutkimuskysymykseen. Tuloksena muodostuu asiakasosaamista kuvaava malli, jossa osaamislajeille yhteisiä teemoja ovat tietotekninen osaaminen ja analytiikka sekä formaattien ja aktiviteettien uudelleenjärjestely. Asiakasosaamisen lajit tukevat toisiaan ja vaikuttavat eri tavoin liiketoimintamallin osa-alueisiin. Näitä osaamislajeja hyödyntämällä kauppayritys menestyy monikanavaisessa ympäristössä. Tämä tutkielma on osa ResCo-projektia (Responsive Retail Service Concepts for Pioneers), jonka tavoitteena on ymmärtää kaupan monikanavaisten konseptien kykyä luoda asiakasarvoa.
Asiasanat:osaaminen, monikanavaisuus, kaupan liiketoimintamalli