Brändin kehittäminen verkostossa. Tapaustutkimus Tampereen kaupunkikeskustasta

Abstract

Ymmärrys verkostoista mullistaa käsityksen brändeistä ja niiden kehittämisestä. Sosiaalisen median vallankumouksen ja vuorovaikutusmahdollisuuksien lisääntymisen jälkeen brändit eivät ole enää vain yritysten omaisuutta. Brändejä ei varsinaisesti voida johtaa, eikä yksittäinen toimija voi määrätä niistä. Brändien kehittäminen perustuu ympäröivän verkoston dynamiikan ja balanssin ymmärtämiseen sekä yrityksen koko tapaan toimia. Jos markkinointia pidetään hankalana, eikä siihen laitetuilla panostuksilla tunnuta saavan tuloksia aikaiseksi, on taustalla todennäköisesti tuotekeskeinen ajattelutapa ja puutteellinen ymmärrys verkostorakenteista sekä niiden vaikutuksista liiketoimintaan. Teollisuudesta johdetut brändin rakentamisen mallit eivät sovellu palveluprosessien brändeihin.

Teoreettisessa viitekehyksessä kaupunkikeskustan tilan neljään ulottuvuuteen (havainnoitu, käytetty, eletty ja koettu) sovelletaan uusimpia markkinoinnin teorioita palvelukeskeisestä logiikasta, brändisuhteista ja verkostoajattelusta. Markkinointi voi olla paljon muutakin kuin pelkkiä suunniteltuja markkinointitoimenpiteitä, markkinointiviestintää, kampanjoita, segmentointia, kohdistamista ja asemointia. Markkinointi on parhaimmillaan strateginen tapa ajatella koko liiketoimintaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida brändin kehittämistä kaupunkikeskustan verkostossa. Tutkielma on toteutettu tapaustutkimuksena Tampereen kaupunkikeskustasta. Aineistoa on generoitu haastattelemalla kymmentä vaikuttajaa keskustassa ja lisäksi hyödyntämällä paikallislehtien artikkeleita, muuta mediaa, tilastoja, tutkimuksia ja Internet-sivustoja sekä sosiaalista mediaa.

Tampereen kaupunkikeskustan tila voi toimia kuluttamisen kontekstina tai itse tilaa voidaan kuluttaa. Keskustan moniulotteisessa tilassa yritykset ja muut organisaatiot, kaupunki, kiinteistönomistajat, tapahtuma-organisaattorit, asukkaat ja kuntalaiset muodostavat keskinäiseen vuorovaikutukseen, suhteisiin, valtaan ja balanssiin perustuvan verkoston. Tampereen keskusta voidaan ajatella verkosto-organisaationa. Se ei kuitenkaan tarkoita tiettyä, yksittäistä, selvärajaista tai virallisesti määriteltyä organisaatiota, vaan yleistä näkemystä yhteiskunnasta ja taloudesta monimutkaisena verkostosysteeminä. Liiketoimintaa tapahtuu, kun yrityksen verkosto kohtaa asiakkaan verkoston kaupunkikeskustan tilassa.

Brändit toimivat Tampereen keskustaverkoston toimijoiden välisten suhteiden kehittymisen helpottajina ja välittäjinä. Brändejä ei johdeta vain dyadeissa, vaan kehitetään koko verkoston laajuudella, kun erilaiset toimijat osallistuvat palveluprosessiin. Keskeisiä toimijoita keskustaverkostossa ovat brändin kehittäjä, tarjoajat, asiakkaat ja ei-asiakkaat, joiden välisessä vuorovaikutuksessa brändi luodaan yhdessä. Toimijoiden väliset suhteet ja valta muuttuvat sen mukaan, miten balanssi koko verkostorakenteessa elää. Brändin kehittäminen Tampereen keskustan verkostossa on paljon monimutkaisempaa kuin yksittäisten hyvien asiakaskokemusten varmistaminen.

Asiasanat:Palvelubrändi, kaupunkikeskusta, verkostoajattelu