KULUTTAJAN KATUMUS VERKKOKAUPASSA. Netnografinen tutkimus muotiblogiyhteisöstä

Abstract

Usein shoppailua ja ostosten tekemistä verkkokaupassa pidetään kevyenä ja mukavana ajanvietteenä, vaikka todellisuudessa valintoja tehdessään kuluttaja kohtaa usein myös negatiivisia tunteita. Kuluttajan kokema katumus on yleinen ja intensiivinen tunne, jolla on merkitystä sekä kuluttajan omassa elämässä että myös liikkeenharjoittajan kannalta. Tämän tutkielman tarkoituksena oli kuvata, analysoida ja ymmärtää kuluttajan katumusta verkkokaupan kontekstissa.

Teoreettinen viitekehys rakennettiin yhdistelemällä elementtejä fragmentoituneesta katumustutkimuksen kentästä. Katumuksen tutkimus kulutuksessa pohjautuu pitkälti mikrotaloustieteiden, psykologian, kuluttajatutkimuksen ja markkinoinnin tutkimukseen, ja siitä on erotettavissa useita eri lähestymistapoja. Katumuksen käsite määriteltiin tunnistamalla tunteesta neljä eri ulottuvuutta, jotka olivat sisällöllinen, aika-, kohde- ja vaikutusulottuvuus. Katumuksen muodostumista käsiteltiin toisaalta ulkoisen ympäristön ja toisaalta kuluttajan sisäisten tekijöiden pohjalta. Kuluttaja käyttää erilaisia keinoja välttääkseen tai lieventääkseen katumuksen tunnettaan. Lopuksi luotiin yleiskatsaus typologiaan katumuksen säätelystrategioista.

Tutkimusmetodina käytettiin netnografiaa. Tutkimuskohteena toimi muotiblogiyhteisö, jonka jäseniä pyydettiin kertomaan katumuksen tunteestaan, kun he ovat ostaneet vaatteita tai kenkiä verkkokaupasta. Kokonaisuudessaan vastauksia kertyi 107 kommenttia, joista viisi oli tutkijan kommentteja vastaajille. Tutkimusprosessissa noudatettiin netnografista tutkimuksen kulkua, ja tulkinnassa käytettiin hermeneuttista metodia.

Verkko-ostamisen helppous ja vaivattomuus, vaikeus arvioida tuotteita, tilauksen odottamisaika, tuotteiden palauttaminen, rahankäytön abstraktisuus, taipumus kasvattaa tilausta suunniteltua suuremmaksi sekä harkinnan ja vertailun mahdollisuudet nousivat aineistosta esiin elementteinä katumuksen muodostumisessa. Aineiston perusteella kuluttaja katui sitä, että oli tehnyt virheostoksen, tuhlannut rahaa, tilannut epäeettisesti tai epäekologisesti valmistetun tuotteen tai oli jättänyt virheostoksensa palauttamatta.

Verkkokaupasta ostaneet kuluttajat käyttivät katumuksen tunteen säätelemiseksi erilaisia toiminnallisia ja psykologisia keinoja. Kuluttajat saattoivat palauttaa, myydä, antaa pois, hävittää tai piilottaa virheostoksen tai muokata sitä itselleen sopivaksi. Jotkut levittivät negatiivista viestiä verkkokaupasta, ja monet päätyivät muuttamaan kulutuskäyttäytymistään. Kuluttajat yrittivät lieventää katumustaan myös vakuuttelemalla ja selittelemällä ostostaan, ajattelemalla, että he ovat oppineet huonoista kokemuksistaan tai alentamalla syntyneitä odotuksiaan. Äärimmäisenä keinona he yrittivät tukahduttaa ja kieltää täysin katumuksen olemassaolon.

Suuri osa aiemmasta katumustutkimuksesta on keskittynyt kuluttajan käytöksen ja päätöksenteon mallintamiseen ja tarkastellut kuluttajan toimintaa fiktiivisissä tilanteissa. Tässä tutkimuksessa pyrittiin laajentamaan perinteistä näkökulmaa katumuksesta tarkastelemalla kuluttajien aitoja kokemuksia katumuksen tunteesta verkkokaupassa.

Asiasanat:Kuluttajan katumus, verkkokauppa, blogiyhteisö, netnografia