Nuorten naisten suhteet vaatebrändeihin
VATANEN, JAANA (2012)
Tässä tietueessa ei ole kokotekstiä saatavilla Treposta, ainoastaan metadata.
VATANEN, JAANA
2012
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
Hyväksymispäivämäärä
2012-06-08Tiivistelmä
Kuluttajat havaitsevat ja käyttävät päivittäin lukuisia eri brändejä. Erilaisilla brändeillä voi olla vahva rooli kuluttajien elämässä. Brändeillä on kuluttajille usein muitakin hyötyjä kuin vain niiden toiminnallinen hyöty. Brändien avulla kuluttajat viestivät arvojaan, elämäntyyliään ja identiteettiään. Koska brändit näkyvät niin vahvasti kuluttajien kulutuskäyttäytymisessä ja niillä on paljon erilaisia merkityksiä kuluttajille, on kuluttajien mahdollista muodostaa niihin suhde. Kuluttajan brändisuhteilla on monia erilaisia muotoja. Suhteiden muodot voivat vaihdella satunnaisesta käytöstä tai brändin kokeilusta aina riippuvuussuhteisiin ja hyvin tunnepitoisiin suhteisiin saakka.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida nuorten naiskuluttajien suhteita vaatebrändeihin. Pääongelmaa tarkennetaan alaongelmilla, joilla halutaan selvittää, mitä merkityksiä vaatebrändeillä voi olla naiskuluttajille, millaisia muotoja naiskuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde voi saada sekä miten naiskuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde rakentuu ja minkä takia se voi päättyä.
Tutkimus on kvalitatiivinen tutkimus, joka toteutettiin teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin kymmentä 24–32-vuotiasta naiskuluttajaa. Haastattelujen teemat muodostettiin teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Haastattelujen jälkeen aineistoa tulkittiin ja analysoitiin myös tutkimuksen viitekehyksen avulla.
Tutkimuksessa nousi esiin se, että naiskuluttajilla on monia eri motiiveja käyttää erilaisia vaatebrändejä. Eri vaatebrändejä käyttämällä koetaan saavutettavan monenlaisia hyötyjä. Vaatebrändien avulla voidaan viestiä elämäntyyliä, omaa minäkuvaa tai sillä voidaan pyrkiä kohti haluttua minäkuvaa. Lisäksi vaatebrändien avulla tehdään päätelmiä muista saman vaatebrändin käyttäjistä.
Kerätyn aineiston avulla voitiin tehdä päätelmiä siitä, miten kuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde voi muodostua sekä siitä, minkä takia suhde brändiin voi päättyä. Lisäksi voitiin tehdä päätelmiä siitä, millaiseksi naiskuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde voi muodostua ja kuinka suhteita voidaan tyypitellä.
Avainsanat: Brändisuhteet, naiskuluttajat, brändimerkitykset
Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida nuorten naiskuluttajien suhteita vaatebrändeihin. Pääongelmaa tarkennetaan alaongelmilla, joilla halutaan selvittää, mitä merkityksiä vaatebrändeillä voi olla naiskuluttajille, millaisia muotoja naiskuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde voi saada sekä miten naiskuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde rakentuu ja minkä takia se voi päättyä.
Tutkimus on kvalitatiivinen tutkimus, joka toteutettiin teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin kymmentä 24–32-vuotiasta naiskuluttajaa. Haastattelujen teemat muodostettiin teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Haastattelujen jälkeen aineistoa tulkittiin ja analysoitiin myös tutkimuksen viitekehyksen avulla.
Tutkimuksessa nousi esiin se, että naiskuluttajilla on monia eri motiiveja käyttää erilaisia vaatebrändejä. Eri vaatebrändejä käyttämällä koetaan saavutettavan monenlaisia hyötyjä. Vaatebrändien avulla voidaan viestiä elämäntyyliä, omaa minäkuvaa tai sillä voidaan pyrkiä kohti haluttua minäkuvaa. Lisäksi vaatebrändien avulla tehdään päätelmiä muista saman vaatebrändin käyttäjistä.
Kerätyn aineiston avulla voitiin tehdä päätelmiä siitä, miten kuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde voi muodostua sekä siitä, minkä takia suhde brändiin voi päättyä. Lisäksi voitiin tehdä päätelmiä siitä, millaiseksi naiskuluttajan ja vaatebrändin välinen suhde voi muodostua ja kuinka suhteita voidaan tyypitellä.
Avainsanat: Brändisuhteet, naiskuluttajat, brändimerkitykset