Vakuutus- ja pankkiasiakkuuksien keskittämisen merkityksellisyys ja asiakkaan kokeman arvon rakentuminen bancassurance -perusteisessa uskollisuusohjelmassa - Case: OP-Pohjola
PAHKAMAA, MARKUS (2012)
2012
Vakuutustiede - Insurance
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2012-06-08
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22690
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-22690
Tiivistelmä
Vakuutus- ja pankkitoimialojen välinen toimialaliukuma on siirtänyt palveluntarjoajien välisen kilpailun painopistettä peruspalveluista kohti kokonais- ja pääasiakkuuksien hallintaa. Keskeistä on ollut saavuttaa ulottuvuusetuja kasvattamalla asiakaskohtaista markkinaosuutta. Kehityksen tueksi finanssipalveluntarjoajat ovat lanseeranneet asiakaspysyvyyden parantamiseen pyrkiviä uskollisuusohjelmia, jotka kannustavat asiakasta keskittämään sekä pankki- että vakuutusasiakkuutensa finanssipalveluntarjoajalle.
Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa finanssipalveluntarjoajan asiakkaiden kokeman merkityksellisyyden rakennetta ja tasoa vakuutus- ja pankkiasiakkuuksien keskittämistä kohtaan. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli etsiä kuluttajakäyttäytymiseen perustuvia keskittäjäasiakasryhmiä, jotka eroavat toisistaan keskittämisen merkityksellisyyden ja asiakasetujen preferenssien suhteen. Tutkimuksella on uutuusarvoa, sillä aiempaa tutkimusta ei ole tehty vakuutus- ja pankkiasiakkuuksien keskittämisen merkityksellisyyden rakenteesta ja psykograafisesta segmentaatiosta. Tutkimus tarjoaa viitekehyksen asiakkaan kokeman merkityksellisyyden mittaamiselle, joka luotiin teoreettisella ja empiirisellä tarkastelulla.
Tutkimus toteutettiin empiirisenä tutkimuksena, jonka perusjoukon muodostivat OP-Pohjolan henkilöasiakkaat. Tutkimusote on luonteeltaan kvantitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin internetissä toteutettua kyselyä, johon hyväksyttyjä vastauksia saatiin 434 kappaletta. Tutkimusaineisto analysoitiin käyttämällä ristiintaulukointia, yksisuuntaista varianssianalyysiä sekä faktori- ja klusterianalyysiä.
Asiakkuuksien keskittämisen merkityksellisyyden rakenne ja aste vaihtelivat asiakasryhmissä merkittävästi. Keskittäminen koettiin merkityksellisyydeltään keskimäärin keskinkertaiseksi. Tutkimustuloksena havaittiin, että vakuutus- ja pankkiasiakkuudet keskittäneet asiakasryhmät kokivat keskimäärin korkeampaa merkityksellisyyttä tärkeyden ja mielihyväarvon osalta, joka johti korkeampaan keskittämisen symboliseen arvoon sekä matalampaan keskittämisen ja yhtiön valinnan epävarmuuteen. Tutkimustuloksena muodostettiin viisi klusteria, joiden väliltä löydettiin eroavaisuuksia hinnan tärkeyden, finanssipalveluntarjoajien välillä koettujen erojen sekä asiakasetujen preferenssien suhteen. Mittariston reliabiliteetin tutkiminen laajemmassa perusjoukossa nousi keskeisimmäksi jatkotutkimusehdotukseksi.
Asiasanat:Merkityksellisyys, keskittäminen, uskollisuusohjelma, asiakkaan kokema arvo, keskittäjäasiakasryhmät
Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa finanssipalveluntarjoajan asiakkaiden kokeman merkityksellisyyden rakennetta ja tasoa vakuutus- ja pankkiasiakkuuksien keskittämistä kohtaan. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli etsiä kuluttajakäyttäytymiseen perustuvia keskittäjäasiakasryhmiä, jotka eroavat toisistaan keskittämisen merkityksellisyyden ja asiakasetujen preferenssien suhteen. Tutkimuksella on uutuusarvoa, sillä aiempaa tutkimusta ei ole tehty vakuutus- ja pankkiasiakkuuksien keskittämisen merkityksellisyyden rakenteesta ja psykograafisesta segmentaatiosta. Tutkimus tarjoaa viitekehyksen asiakkaan kokeman merkityksellisyyden mittaamiselle, joka luotiin teoreettisella ja empiirisellä tarkastelulla.
Tutkimus toteutettiin empiirisenä tutkimuksena, jonka perusjoukon muodostivat OP-Pohjolan henkilöasiakkaat. Tutkimusote on luonteeltaan kvantitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin internetissä toteutettua kyselyä, johon hyväksyttyjä vastauksia saatiin 434 kappaletta. Tutkimusaineisto analysoitiin käyttämällä ristiintaulukointia, yksisuuntaista varianssianalyysiä sekä faktori- ja klusterianalyysiä.
Asiakkuuksien keskittämisen merkityksellisyyden rakenne ja aste vaihtelivat asiakasryhmissä merkittävästi. Keskittäminen koettiin merkityksellisyydeltään keskimäärin keskinkertaiseksi. Tutkimustuloksena havaittiin, että vakuutus- ja pankkiasiakkuudet keskittäneet asiakasryhmät kokivat keskimäärin korkeampaa merkityksellisyyttä tärkeyden ja mielihyväarvon osalta, joka johti korkeampaan keskittämisen symboliseen arvoon sekä matalampaan keskittämisen ja yhtiön valinnan epävarmuuteen. Tutkimustuloksena muodostettiin viisi klusteria, joiden väliltä löydettiin eroavaisuuksia hinnan tärkeyden, finanssipalveluntarjoajien välillä koettujen erojen sekä asiakasetujen preferenssien suhteen. Mittariston reliabiliteetin tutkiminen laajemmassa perusjoukossa nousi keskeisimmäksi jatkotutkimusehdotukseksi.
Asiasanat:Merkityksellisyys, keskittäminen, uskollisuusohjelma, asiakkaan kokema arvo, keskittäjäasiakasryhmät