Postmoderni kuluttajuus narratiivisen identiteetin kontekstina

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin kasvavien nuorten kulutustodellisuutta. Postmodernin kuluttajuuden ja narratiivisen identiteetin teorioiden pohjalta luotiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Postmoderni kuluttajuus on käsite, jonka avulla kuvataan nykyisyyttä liikkeessä olevana ostostilana.

Tässä ostostilassa yksilöstä muodostuu kansalaisen sijasta kuluttaja. Kaupallistuneet arvot yhdessä välineellisen järjen kanssa ovat redusoineet ihmisyyden rahassa ja ajassa mittavaan muotoon. Rahasta on muodostunut arvo, jolle kaikki muut arvot ovat alisteisia. Narratiivisen identiteetin avulla on mahdollista nähdä ihmisyyden erityislaatuisuus, koska kielellä voimme kuvata maailmaa sen tuhansissa väreissä. Postmoderni kuluttajuus tulee nähdä kontekstina kasvavalle nuorelle, joka kirjoittaa kertomusta minuudestaan kulutusyhteiskunnan tarjoamien merkityssisältöjen avulla. Kasvavalla nuorella on useita rooleja ja konteksteja, mutta näistä tässä tutkimuksessa tarkastellaan postmodernin kuluttajan kertomusta.

Tutkimusaineistoksi muodostui yhteensä 65 pirkanmaalaisen ja hämäläisen oppilaan kirjoitukset kuluttamisestaan. Teksteistä muodostivat monitasoisen aineiston. Osa sisälsi lyhyen vastauksen kirjoitelman tueksi esitettyihin kysymyksiin, kun taas osassa pohdittiin syvemmin kuluttamisesta. Aineistoa tulkittiin postmodernisti yhdistellen diskurssi- ja sisällönanalyysin piirteitä. Postmodernin tutkimusotteen taustalla on näkemys ihmisyyden näkemisestä taideteoksena, jonka kuvaaminen edellyttää usean erilaisen välineen käyttöä. Tämän tutkimuksen kahden tutkimuskysymyksen avulla oli ensin tarkoitus selvittää postmodernin kuluttajuuden rakentumista nuorten kulutusteksteissä, ja toisessa tutkimuskysymyksessä etsittiin nuoria heidän kulutuskertomuksistaan.

Empirian perusteella postmoderni kuluttaja muodostuu viidestä eri osa-alueesta: pragmaattisen, ekologisen, eettisen, sosiaalisen ja ajan kuluttajan kategoriat. Yhdessä nämä kategoriat muodostavat kuvan postmodernista kuluttajasta, johon jokainen katsoja voisi samaistua.

Nämä eri kategoriat osoittavat, kuinka moninaisesta ilmiöstä kuluttamisessa on kyse. Kuluttaminen on sekä arkista toimintaa että itseilmaisua ja itsensä etsimistä sekä paljon muuta. Kulutustodellisuutemme on kaikkia edeltäviä aikakausia kaupallistuneempi, siksi kuluttaminen on läsnä lähes kaikilla inhimillisen toiminnan alueilla. Kaikilla ilmiöillä on historiansa, minkä vuoksi postmodernin kuluttajan kertomuksessa on mukana jäänteitä aikakaudelta, jolloin miltei jokainen suomalainen oli osallinen maatalousyhteiskunnassa.

Toisen tutkimuskysymyksen analyysi osoittaa, kuinka erilaisia mutta samanlaisia kuluttajia nuoret ovat. Kaikki heistä toimivat tavalla tai toisella kuluttajina. Erot nuorten välille kehittyvät, kun tarkastellaan, mitä nuoret kuluttavat ja mihin he kuluttavat aikansa ja rahansa. Perheiden varallisuus, koko ja asuinpaikka tuottavat eroja nuorten teksteihin. Eroista huolimatta jokainen nuori osallistuu kulutusyhteiskunnan toimintaan. Kuluttajana toimiminen ja kulutusvalintojen tekeminen tarjoavat nuorille vastausmalleja kysymykseen, kuka minä olen. Arvokasta on pohtia kulutusyhteiskunnan mekanismeja, jotka tuottavat eroja ja yhtäläisyyksiä. Erityisesti syytä olisi kohdistaa katse siihen, kuinka kulutusyhteiskunta tuottaa eroja, sillä lopulta eroavaisuudet tuottavat syrjäytymistä.

Asiasanat:postmoderni, kulutuskäyttäytyminen, kuluttajuus, narratiivisuus, identiteetti