"Niitä mainoksia mä katon ku ne on mun mielestä kivoja". Esiopetusikäisten lasten käsityksiä ja tulkintoja mainoksista ja mainonnasta.

Abstract

Tutkielmassani tarkastelen esiopetusikäisten lasten käsityksiä mainonnasta ja lasten mainoksille antamia merkityksiä sekä näiden pohjalta muodostuvaa mainonnan lukutaitoa. Aineiston jäsentämisessä hyödynnän kolmea teemaa, jotka ovat lasten tiedot mainoksista ja mainonnasta, mainokset kokemuksena sekä mainosten tulkinta. Teoriapohjanani tarkastelen lasten suhdetta mediaan ja mainontaan. Lisäksi tuon esille semioottisen näkökulman mainonnan tarkasteluun.

Aineistoni koostuu 15 lapsen yksilöhaastattelusta ja kolmesta ryhmähaastattelusta, joissa jokaisessa mukana oli kolme lasta. Yksilöhaastatteluissa selvitin lasten käsityksiä mainoksista ja mainonnasta. Ryhmähaastattelussa näytin lapsille kolme televisiomainosta, joiden merkityksistä keskustelimme lasten kanssa. Analysoin mainokset etukäteen Ronald Barthesin koodiston pohjalta. Lisäksi lapset piirsivät haastattelujen päätteeksi.

Lasten käsitykset mainonnasta olivat melko jäsentyneitä. Lapset tietävät mitä mainokset ja mainonta ovat ja tunnistavat useimmiten mainokset muusta mediamateriaalista. He myös tietävät melko hyvin mikä mainonnan tarkoitus on. Vaikeinta lasten oli arvioida mainonnan tuotantoon liittyviä asioita, kuten mainonnan taustalla olevia tekijöitä ja toimijoita. Lapset ilmaisivat katsovansa mainoksia ja ne myös viehättävät lapsia. Lasten mukaan mainoksista on kuitenkin keskusteltu melko vähän, eivätkä ne näy lasten leikeissä. Lapset pyytävät mainosten perusteella vanhemmiltaan erilaisia asioita, ja heillä on vaikutusta perheen kulutuspäätöksiin. Lapset osaavat hyvin keskustella mainoksista, mutta heillä ei vielä ole kykyä tulkita kaikkea mainontaa vähäisen kulttuurisen tietämyksensä takia. Kaikki lapset osasivat lukea Barthesin koodiston alkeita. Vaikeinta heille oli symbolikoodin ja referenssikoodin tasoilla liikkuva pohdinta.

Varsinaisia tutkimustuloksia on neljä. Ensinnäkin lapset todella katsovat mainoksia mielellään ja niissä kiehtoo tarinallisuus. Toiseksi lasten käsitykset mainoksista ovat melko kehittyneitä. Kolmanneksi lasten mainonnan lukutaidon kehittyminen on monimutkainen vuorovaikutusprosessi, johon vaikuttavat eri tekijät. Neljänneksi lapset lähestyvät mainontaa eri tavoin sekä erilaisista lähtökohdista. Erilaisia lähestymistapoja löytyi aineistosta neljä: elämyksellinen, innostunut, kriittinen ja naiivi. Elämyksellisellä tavalla mainoksia lähestyvät lapset hakevat mainoksista elämyksiä. He katsovat mainoksia mielellään ja tietävät niistä melko paljon. Myös Innostuneella tavalla mainoksia lähestyvät pitävät mainoksista. Heidän tietonsa mainonnasta ovat kuitenkin keskitasoiset tai heikot. Kriittisellä tavalla mainoksiin asennoituvat eivät erityisesti pidä mainoksista, ja he katsovat niitä valikoivasti. Heidän tietonsa mainonnasta ovat hyvät. Naiivilla tavalla mainoksia lähestyvät ne lapset, jotka tietävät mainoksista ja mainonnasta vähiten. He eivät myöskään ole kovin kiinnostuneita mainoksista.

Asiasanat:lapset, media, mainokset, mainonta, mainonnan lukutaito